"Alltid gått mot strömmen”

I över tjugo år har Jonas Lindmark dominerat kommunikationen för svenska Morningstar. Med sina sina sylvassa analyser ger han sig på storbanker, börsbolag och tvivelaktiga påståenden i media. 

Med sin åsikt, klar som månen, hittar han till punkten där skon klämmer. Med vetenskapliga belägg och Morningstars världsomspännande databas är det få som kan stå emot när Jonas Lindmark har hittat dig som sin nästa måltavla. 

– Jag har nog alltid gått mot strömmen och velat säga emot. För mig är det meningslöst att kommentera saker jag håller med om, då kan jag lika gärna stå över. När jag hittar fel som kommuniceras hittar jag även min mening att skriva om det, säger Jonas Lindmark. 

Han är väl medveten om de efterskalv han skapar. Jonas Lindmark berättar att en av de rubrikerna har varit mest nöjd med senaste tiden var “Nordea ljuger om hållbarhet”.

– Det var när Nordeas hållbarhetsprofil Sasja Beslik gick ut och sa att det är en 27 gånger större besparing för miljön att du som genomsnittssvensk flyttar ditt PPM-sparande till hållbara fonder, än vad du kan åstadkomma genom de fyra vanligaste rekommenderade livsstilsförändringarna kombinerat – det vill säga att begränsa flygresande, bilanvändande, köttätande och vattenförbrukning. Jag kände mig tvingad att säga något. 

Jonas Lindmarks kritik mot Nordea summeras i att storbanken försöker sälja onödigt dyra fonder för att, som Nordeas pressmeddelande uttryckte det: ”Bota klimatångesten med pensionspengar”. Läs hela Jonas Lindmarks inlägg här. 

– Rubriken är typisk för det jag vill leverera. Jag vill ge mig på någon stor och inte slå på den som ligger ner eller är liten. Nordea är självklart en av Morningstars kunder och visst blev mina chefer lite stressade över om jag hade rätt eller inte. Men jag är inte sämre än att jag kan erkänna mina fel om det någon gång visar sig att så är fallet. 

Han vågar inte bara sticka ut hakan medialt. Han sticker även ut med sin personlighet. Han är den första personen jag har träffat i branschen som använder en Cat-telefon, vanligt förekommande i byggbranschen för sin robusta konstruktion. Med en grön kavaj och grönspräckliga camouflage-byxor har jag mycket svårt för att inte charmas av hans person.

Något som förvånar mig i kontrast till hans vassa och konfrontativa texter, är hans ödmjukhet och lite blyga person. Han är trevlig, rolig och lite tankspridd. Öga mot öga är han långt ifrån den hårda kritiker jag känner från hans texter. 

– Jag har alltid trivts med min roll som åsiktsmaskin och krönikör. Jag vill ha lite bättre koll än gemene man och leverera en tydlig åsikt. Jag är extremt nischad och specialiserad i mitt ämne. 

– Jag brukar likna det vid att jag är en helikopterpilot för en speciell modell. Om någon behöver precis den kompetensen är jag kanske den enda i Sverige som kan utföra det uppdraget. Men om modellen byts ut finns det inte längre något behov av mig. 

Hur blev han egentligen Sveriges kanske främsta oberoende fondexpert? Allt började när han som 16-åring var utbytesstudent i staden Liberal, Kansas, USA. 

Jonas Lindmark, analyschef,
Morningstar i Sverige. Foto: Olof Ehrs

– Skolan hade en väldigt ambitiös skoltidning som engagerade hela stadens gemenskap. Tidningen var i fullformat och hade samma kvalitet tekniskt sett som den lokala tidningen på orten. Mitt arbete för tidningen väckte mitt intresse för journalistik. 

När Jonas Lindmark sedan kom tillbaka till Uppsala, blev ett avgörande ögonblick när han i ämnet svenska fick i uppgift att intervjua någon som hade ett jobb han ville ha i framtiden. Valet föll då på en journalist på på Upsala Nya tidning. 

– De han sa till mig avgjorde egentligen allting. Han sa att det fanns tre områden i journalistiken där det behövdes kompetens: ekonomi, medicin och juridik. För mig var medicinutbildningen för lång och att mina föräldrar var läkare förstärkte inte direkt mitt intresse för ämnet. Juridik tyckte jag, helt baserat på fördomar, var för tråkigt och då var det bara ekonomi kvar. 

En tid senare när Jonas Lindmarks pappa reste till Stockholm följde han med och släpptes av på Sveavägen 65, Handelshögskolans adress. 

– Jag gick bara in i skolan och satte mig på en föreläsning. Jag kände av stämningen, gick ner till skolans pub och imponerades av det cirkelformade biblioteket. Jag kände att jag verkligen gillade miljön och sökte sedan till skolan med den tydliga ambitionen att bli ekonomijournalist. 

Under sin tid på Handelshögskolan var han bland annat chefredaktör för universitetets tidning Minimax. Skolan ledde honom också vidare i arbetslivet. På universitetets arbetsmarknadsdagar ”Handelsdagarna” träffade han Ronald Fagerfjäll, dåvarande chefredaktör på Affärsvärlden. 

– Jag kände direkt att det här är en chef jag vill jobba för. Jag skrev sedan enligt vår överenskommelse ett brev till Ronald när jag var mot slutet av mina studier. Någon vecka senare fick svar att jag var välkommen att börja med lönen 10 000 kronor i månaden när jag var klar med skolan. Det där brevet var också det enda anställningskontrakt jag hade på Affärsvärlden. 

Affärsvärlden blev hans första journalistiska hem och där arbetade han i elva år. Jonas Lindmark fick testa olika format och även vara sommarvikarie på DN, något som erbjöds journalisterna på tidningen. Fonder och finans blev hans huvudämnen.   

– Affärsvärlden var helt rätt för mig. Åsikterna på tidningen var starka och vi arbetade mot ”snuttifieringen”, det vill säga att allt ska vara så kort hela tiden. När vi väl skrev om ett ämne så tog vi med sammanhang, bakgrund, olika åsikter och perspektiv på nyheten. 

– Efter min tid på DN förstod jag att jag trivdes bättre med att skriva för en veckotidning. Det ökade kvalitén på mitt innehåll och jag kunde ge varje reportage den tid det förtjänade. 

Jonas Lindmark fick sedan chansen att ta över som ansvarig fondskribent efter Magnus Angenfelt, något han tackade ja till. Han var förste journalist i Sverige med att betygsätta fonder, något som andra tidningar snabbt följde efter. 

Han skapade även 1996 ”Sparindikatorn”, tabeller som jämförde alla sparformer med skatter, avgifter och löptider inkluderat. Det var en mer avancerad föregångare till Norman-beloppet, som han hjälpte till att skapa 15 år senare. Han blev en pionjär inom ekonomijournalistiken. Hans första artiklar publicerades på internet så tidigt som 1995.

– Jag kände väldigt tidigt att internet var framtiden. Det jag skriver om gör sig bättre på internet då du enkelt kan klicka dig vidare till ny information, lättare jämföra olika fonder eller bygga ditt eget sammanhang.

Mot slutet av 90-talet var det fullt fokus på fondanalyser och nyheter. PPM-systemet som infördes 2000 ledde till att många tidningar ville följa med intresset kring fondsparande och ökade sin bevakning inom området. Många satsningar blev kortvariga när 2000-talets IT-bubbla brast och annonsintäkterna försvann.

– Jag var i slutet av 90-talet på ett sätt på toppen av min karriär som fondskribent. När min dåvarande chefredaktör Ebba Lindsö, som var mycket progressiv, fick sparken för att hon hamnade i konflikt med en marknadschef kände jag bara nej… Ägarna försökte samtidigt sälja Affärsvärlden och jag kände att det här kommer inte gå bra. Jag sa upp mig på toppen av IT-bubblan, våren 2000. 

Efter Affärsvärlden hade han dialog med Svenska Dagbladet, Dagens Nyheter och Dagens Industri. Men ingen av bjässarna fångade hans gunst. Istället blev det Hans Fjärem, dåvarande vd på Citygate, ett utvecklingsbolag ägt av landsortspressen, som lockade Jonas Lindmarks med satsningen Fondstar.

– Hans Fjärem ringde mig efter att Fondstars svenska chefredaktör Niklas Tell med flera av bolagets anställda sagt upp sig och skulle starta Morningstars verksamhet i London. Den svenska verksamheten skulle på ett sätt få en nystart och han frågade mig om jag ville med. Första sex veckorna hjälpte jag till att bygga en ny sajt inför PPM-starten.

När Jonas Lindmark började på Fondstar gick affärerna som glass i solsken. IT-bubblans uppblåsta värderingar och priser för banners och andra digitala annonser ledde till en god lönsamhet för företaget som expanderade. Affärsidén var likt ett medieföretag. Fondstar, som även då betygsatte och sammanställde information om fonder, ägdes till fullo av Citygate. 

– På bara ett år hade Hans Fjärem fått in Fondstars sajt hos alla större svenska tidningar förutom Svenska Dagbladet, DN och Expressen. Vi skapade nya under-domäner i samarbete med tidningar, men de ägdes av oss och vi fick annonsintäkterna

Fondstar var 1998 först i Europa att få licens av amerikanska Morningstar, vilket sedan övergick i ett joint-venture 2001. Framgången i Sverige gjorde att Morningstar i USA värvade nyckelpersonerna på Citygate och Fondstar för att expandera verksamheten till övriga Europa. Bolaget i Sverige bytte namn till Morningstar, även om Citygate fortfarande ägde 70 procent av bolaget. Parallellt med affärsidén om ett medieföretag började de även få in förfrågningar från aktörer i finansbranschen.

– I början var det mycket fokus på annonsförsäljningen. När IT-bubblan sedan sprack gick intäkterna från cirka 40 öre per banner och klick till kanske 1 öre eller mindre. På bara några år gick sajten från att vara vår största inkomstkälla till att utgöra 10 procent av intäkterna. Vi förstod att vi behövde byta affärsmodell. 

Efter IT-bubblan växlade Morningstar fokus från medieföretag till konsultföretag. Nu skulle Morningstar sälja konsulttimmar, drifta lösningar till storbanker, skapa sök-servrar och faktablad. 

– Jag tror att det fanns två förklaringar till varför storbankerna valde att samarbeta med oss. Dels var det en outsourcing som var ett billigare alternativ än om de hade gjort det själva. Dels var Morningstar en trovärdig och oberoende källa med ett starkt globalt varumärke.

– Vi blev på ett sätt en nischad IT-konsultbyrå som levererade hela världens data om fonder. Det fanns ingen annan aktör på marknaden som hade tillgång till Morningstars databas och vår verksamhet växte. Vi  byggde upp nya skräddarsydda lösningar i samarbete med de svenska bankerna och andra institut för hur informationen förmedlades. 

Amerikanska Morningstar köpte ut Citygate 2013 och bolaget nuvarande skepnad började då ta form: en säljorganisation för data, analys och rådgivning när det gäller bland annat aktier, fonder, obligationer och private equity.

– Idag tänker nog Morningstar lite som Microsoft. Vi säljer samma lösning till alla aktörer över hela världen. Det är här de stora skalfördelarna finns och den stora lönsamheten.Vi skräddarsyr inte längre lösningar utan skapar våra egna standards, till exempel för att leverera det som krävs för att följa nya EU-regelverk som Mifid II och Priips. 

Den röda tråden under Jonas Lindmarks karriär, från annonsförsäljning till konsulttimmar och standardlösningar, har varit Morningstars behov av en stark lokal närvaro och röst. 

– Min roll har hela tiden varit att stärka varumärket. Morningstars vision är ”Empower investors success” och även om jag tycker att det är att blåsa upp sig lite väl mycket, är det vad det handlar om. Visionen visar tydligt kontrasten mellan den amerikanska och den svenska kulturen. Jag vill gärna vara lite mer ödmjuk.

Idag har Morningstar omkring 5 000 anställda globalt och Stockholmskontoret på Birger Jarlsgatan har 30 anställda. En vanlig arbetsdag är Jonas Lindmark på kontoret vid halv niotiden.

– Vid ett till två-tiden brukar jag vara rätt urblåst i huvudet. Då åker jag hem och fortsätter att jobba hemifrån. Jag uppskattar mycket den friheten jag har i mitt jobb. 

Jonas Lindmarks arbete består i tre delar. Den första delen handlar om hans ansvar för det redaktionella på svenska Morningstar.se, där en krönika varje vecka bildar en sammanhängande blogg. 

– Jag gillar att skriva i en längre kontext och försöker så mycket som möjligt knyta ihop artiklar och trender så att det skapas ett nytt sammanhang via länkar. 

Den andra delen består i att hjälpa medier och finansbolag att hitta information om fonder och finansmarknaden. Jonas Lindmark delar generöst med sig av sin kunskap från stort till smått för den som frågar. 

– Sparekonom, privatekonom, chefsekonom, analyschef. Kalla det vad du vill, det är ändå marknadsföring och representation vi alla sysslar med. Vi försöker alla göra det finansiella så begripligt och intressant som möjligt. 

Det tredje benet syns däremot inte utåt. Han är en intern expert på finansiell info, vilket behövs för översättning från finansiell engelska till svenska, men också för att förmedla det specifikt svenska till resten av Morningstar globalt.

Till vardags bor Jonas Lindmark med sin fru Karin i en villa i Huddinge. De flyttade till det tillbyggda 40-talshuset 1997. Villan är rymlig och förre ägaren hade redan renoverat allt. Köket har en tapet täckt av amerikanska vykort och trädgården har familjen anlagt helt själva. 

– Vi har planterat drygt 40 träd och buskar. Det är körsbär, äpple, krusbär, svarta vinbär och hallonbuskar. Jag och min fru har en rätt klar arbetsfördelning där: Hon planerar, jag gräver. 

Jonas Lindmark, analyschef, Morningstar i Sverige. Foto: Olof Ehrs

Jonas Lindmark har tre barn, Tove, 23, Ylva, 21 och David, 17. På fritiden är hans stora intresse en motorbåt med sovplatser för hela familjen, en Aquador 26HT. 

– Att äga en motorbåt ger en liknande frihet att komma ut i öppna landskap, men bekvämlighet att ta med dig den lyx du önskar.

Har du något bra karriärtips? 
– Ja, hitta en lönsam nisch som inte andra bryr sig om, till exempel fondexpert. Hitta de trender som skapar nya behov av kompetens innan arbetsmarknaden har anpassat sig, till exempel de politiska besluten på 90-talet som tvingar alla svenskar att fondspara. Jag tycker att allt för många unga människor verkar stirra sig blinda på ”namnyrken” som polis, läkare och busschaufför. Hitta de jobb som saknar namn, det är där de flesta möjligheter finns för roliga och välbetalda jobb.