Experten: "Vd måste äga innehållet i texten"

– Att söka bland storbolagens rapporter efter vd-ord som andas såväl bolagets syfte som vd:s personlighet, är ofta som att söka efter en nål i en höstack. Det gäller såväl i årsredovisningarna som i delårsrapporterna, säger Helena Nordman-Knutson, senior rådgivare på Safir Communication.

Hon konstaterar att många av dessa vd-ord bearbetas så mycket att de till slut, när de är färdiga, förlorat all genuinitet. De blir en i mängden och skulle kunna vara skrivna av vilket bolag som helst.

– Detta är olyckligt– eftersom många vd:ar lägger mycket tid på att fundera igenom såväl innehåll som tonalitet. De vet att vd-ordet är en ypperlig möjlighet att knivskarpt formulera såväl strategisk riktning som operativt resultat och ge ett värdefullt sammanhang till den finansiella rapporten.

För att det skall bli bra, måste därför vd ta en aktiv roll, och inte bara skriva under texten.

I vd-ordet har bolaget en konkret möjlighet att påverka hur läsaren tolkar siffrorna, även om innehållet bör vara neutralt och faktabaserat.

– Genom vd-ordet kan man också styra förväntansbilden och ibland även perceptionen av bolaget. Men kommunikation är svårt. Att skriva spot-on analyser på marknadsläget, beskriva framtidsutsikter utan att direkt vägleda, och samtidigt ge tydliga faktabaserade förklaringar till den finansiella rapporten, kryddat med en personlig touch, är inte enkelt. Men det finns de som bemästrar hantverket, säger Helena Nordman-Knutson.

Den finansiella rapporteringen skall ge en rättvisande och korrekt bild av bolagets verksamhet. Därmed även den skrivna texten. Först skrivs ett utkast. Kanske av vd själv. Eller av finanschef. Ibland skrivs det av externa resurser. Ibland internt. Sedan editeras det. Sedan kommer finanschef och vd in med ytterligare kommentarer. Sedan skall det översättas. Till slut granskas texterna i styrelsen, där det kanske finnas en och annan nitisk styrelseledamot som petar i texten. Har bolaget ingen tydlig produktionsprocess och ansvarsfördelning, så sitter bolaget och rättar och skriver om fram till publicering, med en förhöjd risk för felformuleringar, dåligt språk och svag översättning.

– Med åren har jag blivit helt övertygad om att det är vd som måste äga innehållet i texten för att det skall bli bra. Baserat på en väsentlighetsanalys av året eller kvartalet identifierar man väsentlig information ur såväl ett strategiskt som operativt perspektiv. Att utveckla ett relevant vd-ord är en tidskrävande process som kräver såväl kunskap om bolagets verksamhet, risker och om branschen, samt förståelse för marknadens förväntningar, och kunskap om vad som redan har kommunicerats och hur det kommunicerats.

– Vd behöver inte skriva själv, och bolaget kan använda andra resurser till att skriva, men den som skriver måste ges tillräckligt med tid och ha möjlighet att analysera informationen och få access till och känna in vd.  Annars riskerar det bli en opersonlig ”massprodukt”, eller en generisk summering av kvartalets /årets resultat, fullsprängt med samma siffror som sedan upprepas i den finansiella summeringen och sedan en gång till i segmentsrapporteringen. Men inget mer. Vill man inte satsa tid på att ta fram ett analytiskt värdeskapande genomarbetat vd-ord, är en kort vd-kommentar som inledning till kvartalsrapporten ett bra alternativ. Kolla till exempel på Getinge, säger Helena Nordman-Knutson.

– Texten skall sitta i vd:s mun. Inte i någon annans. Med begrepp, tonalitet och formuleringar som hen står för. För att det skall bli bra, måste därför vd ta en aktiv roll, och inte bara skriva under texten. Alla ledare är inte bra kommunikatörer och en del behöver hjälp att formulera sig. En del vd:ar hävdar dessutom att de behöver ägna tiden åt verksamheten, och att det inte är deras jobb att vara ansvariga för kommunikationen.

– Kommunikation är dock ledarskap, och ett redskap genom vilket vd kan skapa förtroende för verksamheten hos bolagets intressenter.

Enligt Helena Nordman-Knutson är vd-ordet för många investerare en del av underlaget för ett investeringsbeslut. En del bolag gör vd-ordet i intervjuform för att göra den ännu mer åtkomlig, till exempel Swedbank 2021.

Vd-ordet är ett viktigt redskap i den förtroendebyggande relationen med investerare, och kan öka deras förståelse för bolagets förmåga att generera vinster och kassaflöden, men kan också öka förståelsen för kortsiktiga och långsiktiga risker.

– Däremot så ser jag dock sällan en djupare diskussion kring kassaflödet –ibland saknas den helt. Speciellt nu då vissa bolag valt att bygga upp lager för att säkra sig om komponenter, eller kostnadsinflationen påverkar inköpen, behöver investeraren få förståelse för de underliggande faktorerna till utvecklingen för det specifika bolaget. Ericsson Q1 2022 är ett bra exempel.

Styrelsen har det yttersta ansvaret för att den finansiella rapporteringen är korrekt och transparent och ger en rättvisande bild av bolaget – och detta gäller inte enbart siffror.

– Att skriva vd-ordet är dock inte styrelsens eller ägarnas uppgift. Vd-ordet skall spegla vd:s roll i bolaget. Rollfördelningen skall vara tydlig. Det är trots allt vd:s ord, inte styrelseordförandes ord. Det finns dock bolag som av olika bakomliggande perceptiva orsaker gör en kombination av vd- och styrelseordförande-ord i årsredovisningen, till exempel ABB 2021, eller inleder rapporten med styrelseordförande-ordet innan vd-ordet, som till exempel Investor 2021.

– Dessa varianter tydliggör på ett bra sätt samspelet och förhållandet mellan ägare, styrelse och vd i enlighet med svensk kod för bolagsstyrning.

Det finns regulatoriska krav relaterade till bolagens kommunikation. De senaste åren har ESMA även inkluderat krav på transparens vad gäller pandemin och dess effekter på bolagen. Samma typ av krav på transparens gäller nu även kriget i Ukraina och eventuell påverkan på bolagens verksamhet.

Att hänvisa till den humanitära katastrofen i Ukraina i vd-ordet, och kanske redan i första stycket, är enligt Helena Nordman-Knutson ett bra exempel på hur viktigt det är för många bolag att genom vd-ordet uppnå legitimitet och visa på att man uppfyller samhällets förväntningar i enlighet med sociala normer och värderingar, och nämner Sandvik Q1 2022 som ett bra exempel.

Enligt börsens generella regler ska ett bolags årsredovisning inte innehålla insiderinformation. Den finansiella informationen offentliggörs i bokslutskommunikén och delårsrapporterna. Därför blir det enligt Helena Nordman-Knutson lätt så att vd-ordet i årsredovisningen blir en kanal för budskap och fraser som tagits fram i marknadsföringssyfte och innehåller information där slutdatumet sedan länge är passerat. Det kan lätt bli för allmängiltigt och inte heller ge något som investerarna kan ha nytta av i sina bedömningar.

– Vd-ordet i årsredovisningen kan därmed med fördel genom text och beskrivning användas för att ge ett djup i väsentliga strategiska frågor inklusive hållbarhet.

– Med tanke på de krav som gäller hållbarhetsrapportering, konstaterar jag dock att det fortfarande finns ett antal storbolag som inte kontinuerligt diskuterar hållbarhet i sina vd-ord.

Hur ska man göra då?
– Man kan öka förståelsen för bolagets förhållningssätt till hållbarhet till exempel genom att förklara vilka utsläpp som ingår i utsläppsmålen och hur man följer upp på dessa, i stället för att bara räkna upp begrepp som ”net zero” eller ”Paris-avtalet”, säger Helena Nordman-Knutson och nämner Stora Enso 2021 som ett bra exempel.

– Med tanke på kontexten, tror jag att ett personligt vd-ord med fokus på att ge ett genuint, konsekvent och transparent djup åt siffrorna genom en neutral beskrivning av omständigheter och åtgärder, är mer värt än en text som varje gång försöker uppfylla alla boxarna, i det som diverse tävlingar i bästa årsredovisning eller kvartalsrapporter eftersöker.

Ett bra vd-ord enligt Helena Nordman Knutson kan sammanfattas så som följande:  
1.     Professionell och personlig text av hög kvalitet
2.     Tydligt, transparent och konsekvent
3.     Korrekt, relevant text som avspeglar den finansiella rapporten och resultaten
4.     Bolagsspecifik information
5.     Bra balans mellan resultat, verksamhet och strategi
6.     Enkel struktur – med underrubriker

Som ytterligare referensmaterial tipsar Helena Nordman-Knutson om NCC:s och Bolidens vd-ord för 2021 samt vd-orden i Electrolux och ABB:s kvartalsrapporter.