Det kan bli dyrt för företag att inte underbygga sin gröna marknadsföring

Under de senaste åren har allt fler företag marknadsfört sig och sina produkter som gröna eller miljövänliga, vilket har gett upphov till problem med greenwashing. Den andra sidan av myntet har visat sig vara att företag blir mer rädda för att göra miljöpåståenden och riskera att felaktigt bli anklagade för greenwashing. I enlighet med EU:s gröna strategi och för att motverka greenwashing-trenden – där företags ”gröna” marknadsföring inte stämmer överens med verkligheten – kom EU-kommissionen den 22 mars 2023 med ett direktivförslag som rör underbyggande och kommunikation av uttalanden och påståenden rörande företags miljöarbete och miljöpåverkan i stort. Syftet är att ge konsumenter tillförlitlig och enhetlig information om produkters och tjänsters miljöegenskaper, minska förekomsten av greenwashing och samtidigt lyfta fram företag som åstadkommer verklig förändring. Idag är avsaknaden av gemensamma och harmoniserade regler till nackdel för konsumenter och verkligt hållbara företag; förslaget om hårdare tag mot greenwashing är välkommet och kommer att gagna konsumenter som får bättre information om vad de faktiskt köper. Att efterleva direktivets krav kan därutöver stärka företags goodwill, varumärke, och öka försäljningen av företagets produkter och tjänster. Därutöver kan direktivet minska illojal konkurrens och skapa lika villkor vad gäller företags miljöpåståenden och användning av miljömärkningar.

En undersökning som EU-kommissionen har genomfört (2020) visade bland annat att mer än hälften (53,3 procent) av miljöpåståendena som undersökningen avsåg ansågs vara vaga, vilseledande eller ogrundade, medan 40 procent saknade stödjande bevisning. Detta önskar EU nu komma till rätta med. Till de branscher där problemet med greenwashing är utbrett hör livsmedelsindustrin och detaljhandeln i stort. Det är även dessa branscher som i störst utsträckning kan komma att påverkas av direktivförslagets krav. Direktivförslaget omfattar alla påståenden som företag gör i textform eller i en miljömärkning som riktar sig till konsumenter inom EU och som rör miljöpåverkan, miljöaspekter eller miljöprestanda hos företagens produkter, tjänster eller organisationen i stort. Något som bör uppmärksammas är att även företag som är etablerade utanför EU men som gör miljöpåståenden riktade till konsumenter inom EU måste uppfylla kraven i det kommande direktivet. Miljöpåståenden som kan komma att omfattas av direktivet är uttryck som exempelvis ”miljövänlig produkt” eller ”förpackning tillverkad av återvunnen plast”.

Oberoende verifiering och vetenskapliga bevis
Kraven för underbyggande och kommunikation av miljöpåståenden, inklusive miljömärkning, omfattar produkternas hela livscykel, från råmaterial till slutanvändning och innebär att:

• miljöpåståenden kommer att behöva styrkas genom allmänt erkända vetenskapliga bevis, korrekt information och hänsyn tagen till relevanta internationella standarder
• jämförande påståenden kommer endast att tillåtas om jämförelsen är rättvis och baserad på likvärdig information och data
• miljöpåståenden som lyfter fram insatser för att förbättra en produkts eller ett företags framtida miljöprestanda ska innehålla åtaganden och en tydligt specificerad tidsram som omfattar både företagets egen verksamhet och värdekedjor
• miljöpåståenden som rör koldioxidkompensation kommer att behöva redogöra för hur stor del av påståendet som rör företagets egen verksamhet och hur stor del som bygger på köp av kompensation
• miljöpåståenden som bygger på en samlad bedömning av företagets eller produktens totala miljöpåverkan på till exempel biologisk mångfald, klimat eller vattenförbrukning, kommer att förbjudas, såvida det inte bygger på EU-regler eller EU-märkningssystem
• den information som ligger till grund för miljöpåståendet kommer att behöva göras tillgänglig för allmänheten i fysisk form eller i form av en webblänk, QR-kod eller motsvarande
• underbyggnad och kommunikation av miljöpåståenden kommer att behöva kontrolleras av tredje part innan miljöpåståendet offentliggörs eller märkningen visas

Omfattning och undantag 
Förslaget gäller endast miljöpåståenden som inte omfattas av annan mer specifik EU-lagstiftning, till exempel förordningen om EU:s miljömärke; påståendena som är förenliga med denna lagstiftning anses tillförlitliga.

För att undvika en oproportionerlig inverkan på mindre företag jämfört med större, så undantas även mikroföretag (företag med färre än tio anställda och med en årlig omsättning och/eller en årlig balansomslutning på högst 2 miljoner euro) från kraven i detta förslag, vilket får anses vara ett förhållandevis rimligt undantag.

Ökade krav på miljömärkning 
Det finns för närvarande minst 230 olika miljömärkningar i EU, vilket kan leda till förvirring och misstro hos konsumenterna. Nya offentliga märkningssystem kommer inte att tillåtas, såvida de inte utvecklas på EU-nivå, och nya privata system kommer att behöva uppvisa högre miljöambitioner än befintliga system och få ett förhandsgodkännande för att tillåtas. Detta är gynnsamt och kommer att underlätta för konsumenter som vill göra miljömedvetna val.

Övervakning och påföljder
Kraven som anges i direktivförslaget kommer att tillämpas, övervakas och verkställas av en eller flera myndigheter i varje medlemsstat. Förutom ett förfarande för klagomålshantering föreslås också att ”kvalificerade enheter”, till exempel konsumentorganisationer, ska kunna väcka talan i domstol för att skydda konsumenternas intressen. Varje medlemsstat ska fastställa regler om påföljder för överträdelser i respektive land. Detta omfattar:
(a) böter, där det högsta bötesbeloppet ska uppgå till åtminstone 4 % av företags årsomsättning i medlemsstaten eller i de berörda medlemsstaterna (detta utgör en miniminivå avseende taket på beloppen, som alltså kan komma att bli högre i medlemsstaterna beroende på hur extensivt respektive medlemsstat väljer att implementera direktivet i de nationella rättsordningarna)
(b) konfiskering av intäkter från försäljning av produkter som felaktigt marknadsfördes som gröna
(c) tillfällig uteslutning under högst 12 månader från offentlig verksamhet, offentliga upphandlingsförfaranden och tillgång till offentlig finansiering

Vad händer nu?  
Förslaget ligger nu hos EU-parlamentet och Europeiska rådet. Hur snabbt direktivet kommer att träda i kraft beror på hur förhandlingarna går, men sannolikt kommer detta att ske inom ett par år. Enligt direktivförslaget ska medlemsstaterna implementera direktivet i sina nationella rättsordningar inom 18 månader från att direktivet träder i kraft och bestämmelserna ska sedan tillämpas 24 månader efter direktivets ikraftträdande.

Kraven som uppställs i direktivet är i vissa avseenden inte helt lättolkade och det kan bli en utmaning för företag att navigera i det rättsliga stoffet. Detta kan leda till att företag som rättsligt sätt får göra miljöpåståenden inte vågar göra det och därmed går miste om denna möjlighet. Oklarheter är förenade med stora risker, särskilt med anledning av de relativt omfattande påföljderna som kan drabba företagen vid eventuella överträdelser. Förhoppningen är att kraven preciseras och blir tydligare när implementeringen sker i svensk lagstiftning. Det är tänkbart att det kommande direktivet implementeras i svensk rätt såsom ett komplement till det befintliga regelverket för marknadsföring och i synnerhet avseende otillbörlig eller vilseledande marknadsföring.
Frågan som kvarstår obesvarad av direktivförslaget är om Sverige kommer att välja att gå i bräschen och skärpa lagstiftningen ytterligare, utöver vad EU kräver. Detta är något som den snara framtiden har att utvisa.

Vad bör företag göra?
Företag bör noga övervaka utvecklingen på detta område i väntan på ett antaget direktiv. Fram tills dess är uppmaningen till svenska företag att noga analysera och anpassa sina marknadsföringsstrategier avseende miljöpåståenden utefter direktivförslagets krav och att förbereda sig i god tid inför direktivets implementering. Detta kan annars stå företagen dyrt.

Ingel Hirv
Biträdande jurist, Baker McKenzie

Matilda Nyman
Biträdande jurist, Baker McKenzie

Greenwashing används för att beskriva oklara eller dåligt underbyggda miljöpåståenden, vilket kan vilseleda konsumenter att tro att företag, produkter eller processer är mer miljövänliga än vad de faktiskt är, och även för företag som i sin marknadsföring skapar en bild av att de är miljövänliga samtidigt som deras insatser är obetydliga eller verkningslösa i jämförelse med verksamhetens negativa effekter på miljön.

Miljöpåståenden avser påståenden som företag gör vilka antyder eller på annat sätt ger intryck (i samband med marknadsföring) av att en produkt eller tjänst är miljövänlig.