Hon ska transformera PWC:s rådgivningsaffär

Rådgivningsaffären kring  transformation spås omsätta 620 miljarder kronor enbart  i Europa, Mellanöstern och Afrika under de kommande åren. Som ett led i den utvecklingen har de flesta stora aktörer under de senaste åren köpt kreativa byråer. 2017 köpte till exempel PWC innovationsbyrån Pond, experter på varumärkesstrategi, strategisk innovation och digitala tjänster.

I samband med förvärvet lanserade PWC sitt EC Stockholm, en fysisk arena för innovation där de tillsammans med kunderna i en kreativ och inspirerande miljö ska skapa nya affärsmodeller, unika kundupplevelser och identifiera nya sätt att jobba smartare på i den digitala eran. I dag har EC Stockholm utöver det ursprungliga uppdraget även fått en avgörande roll för att driva transformationen av PWC:s egen rådgivningsaffär.

Susanna Backman som tidigare arbetade som Head of Experience Design, tar nu över huvudansvaret för EC Stockholm. Hon var tidigare delägare i Pond och har de senaste åren arbetat med aktörer som bland annat SJ, Electrolux och appen Fridays For Future. I sin nya roll på EC Stockholm blir hon också den första kvinnliga EC-ledaren i ett internationellt nätverk som spänner över 30 länder.

Vad exakt är transformativa tjänster? Kan du ge något exempel från tidigare uppdrag?
– När vi arbetar med transformativa tjänster hjälper vi organisationer att bli besatta av sina användare och medarbetare och därmed göra slutanvändarens upplevelser till bolagens främsta styrka. Det kräver att vi arbetar med tjänstedesign, innovation och tech på både in- och utsidan av organisationer. SJ är ett bra exempel som vi jobbat ihop med under många år. När vi började samarbeta var deras varumärke lågt rankat och kundnöjdheten svag, liksom användningen av deras digitala kanaler för bokning av tjänster. Idag har SJ ökat sin kundnöjdhet i rekordtakt med 17 procentenheter, upplevelsen både på tågen och digitalt har gjorts om i grunden och varumärket är mer omtyckt. Dessutom är det hela 97 procent som bokar och köper sina biljetter i digitala kanaler. Det känns jättekul, men framförallt åker människor mer tåg, vilket känns rätt på många olika sätt.

Hur många ingår i ditt team?
– Vi är i dag 60 personer på Experience Center Stockholm, varav merparten är kreatörer inom användarupplevelse och tech.

Vilka är de mest efterfrågade kompetenserna när det gäller arbetet med transformation?
–Att kunna lösa komplexa problem och komma ut med konkreta lösningar. Vi strävar efter att göra svåra saker enkelt och engagerande och upplever att just det möter en tydlig efterfrågan. Att det är huggsexa om duktiga UX-designers och utvecklare är ju fakta, men efterfrågan ligger egentligen i problemlösningsförmågan snarare än specifik talang. En viktig egenskap är också att kunna arbeta snabbt och träffsäkert. Våra kunder har inte tid att vänta och inte råd att investera i lösningar som senare visar sig vara fel.

På vilket sätt kan/måste PWC transformeras?
– PWC är en stor, stabil och professionell aktör vilket utmanar oss i en allt mer snabbrörlig värld. För att möta det behöver PWC – i likhet med många organisationer –  slå sönder silos för att börja samarbeta mer effektivt, samt våga testa nytt och lära på vägen. Framöver kommer PWC, med våra tillträdande vd Sofia Götmar-Blomstedt i spetsen, fokusera på digitalisering, mångfald och hållbarhet.

PWC är känt för sin seriositet, storlek och stabilitet – hur ska du gå till väga?
– På PWC:s Experience Center jobbar en samling människor som är extremt trygga med varandra och med att ta sig an utmaningar på ett kreativt sätt. Vi arbetar också i en fysisk arena för innovation vars kreativa och inspirerande miljö skapar nya affärsmodeller, unika kundupplevelser och identifierar nya sätt att jobba smartare på, det gagnar PWC lika mycket som våra kunder. Vi är vana att testa tidigt och be om förlåtelse snarare än tillåtelse. Med en lärande kultur så rör vi oss alltid framåt och testar gränser. Det tankesättet smittar och engagerar också och kommer att lägga grunden för vårt rådgivningsarbete framöver.    

Vad handlar det om i pengar för den svenska marknaden? 
–Det finns ingen siffra för hur mycket rådgivning inom kundupplevelse kommer omsätta i Sverige mig veterligen, men vi ser en tydlig trend där kundupplevelse alltmer ersätter marknadsföring för att driva preferens och tillväxt. Att affären växer snabbt är med andra ord tydligt. 

Vad krävs av rådgivare för att vinna kampen om Europas/Sveriges rådgivningsaffär?
– Att klara av att ställa om ett kunskapsföretag så att de kan använda sin storlek till sin fördel i snabbrörlig digital omvärld. Dessutom måste man kunna leverera på spjutspets nivå i specifika touch-points samtidigt som man löser hur allt ska hänga ihop. Vi kommer gå in i det här med ambitionen att komma först eller sist. Mellanmjölk ger bara starka ben, ingenting annat.

Vad är det svåraste med att hitta och implementera transformation?
– Transformation drivs av att människor har otillfredsställda behov och av att förväntningarna hela tiden trappas upp av varumärken utanför den egna branschen. Vi jobbar med utgångspunkt i behoven hos användaren och affären och det ställer höga krav på att vi är duktiga på att förstå både användare, medarbetare och affärsstrategi. Den bästa grunden för framgångsrik transformation är helt enkelt användaren. Digitala lösningar går ju att skala nästan genom en knapptryckning men inte de människor som ska jobba med dem, därför är det är oftast den mänskliga sidan man måste fokusera på och hantera vid implementationen.

Vad händer med konsult-världens transformation?
– Även konsulter måste leva efter sin egen predikan, det vill säga det är inga andra än våra uppdragsgivare som identifierar behoven för vad konsulterna ska ge råd kring. Vi på EC är dock övertygade om att våra uppdragsgivare i sin tur måste lyssna på sina respektive slutanvändare för att lyckas. 

Du har forskat kring de här frågorna utomlands, hur skiljer sig det svenska perspektivet kring framgångsrik transformation?
– Sverige är ett av världens mest innovativa länder och samtidigt är inställningen till transformation att det är något som man gör bäst i att inte göra så stor sak av. Jag ser en skillnad i hur vi i Sverige tar oss an förändring, vi är snabba på att agera men vi gör det helst utan att prata om det och det skapar mycket förvirring i våra organisationer. 

Varför tror du att många stora konsultbyråer har haft svårt att integrera kreativa byråer överlag?
– Jag tror att det handlar om att vi som jobbar på kreativa byråer har andra drivkrafter än många som jobbar på konsultbyråer.  Enda sättet att ändra på detta är att man själv upptäcker att man behöver varandra för att kunna lösa komplexa problem, och att man låter de kreativa byråerna vara just kreativa.

Om du ser tillbaka på er egen resa med PWC och tidigare Pond, är det något du ångrar eller är extra stolt över?
– På ett övergripande plan är jag väldigt stolt över alla de varumärkesupplevelser vi har skapat under åren. Att vi fått chansen att specialisera oss på varumärkesinnovation har skapat en grymt stark plattform att verka utifrån. Mer specifikt känns det fantastiskt att vi har arbetat med en av världens kanske viktigaste rörelser just nu, Fridays For Future, när vi utvecklade en frånvaroapp för alla som vill ta ställning för miljön.

Vilka verktyg i ditt ledarskap tror du är avgörande för att du ska lyckas med den här utmaningen? 
– Jag tror att man som ledare i dag konstant måste blicka utåt för att hålla sig relevant och samtidigt vara väldigt närvarande i den egna organisationen och ständigt bevaka att vi lever vårt egna syfte, det vill säga rädda världen från dåliga upplevelser och tomma löften. Exakt det kommer jag ha som min viktigaste prioritet.

”Vi strävar efter att göra svåra saker enkelt och engagerande och upplever att just det möter en tydlig efterfrågan.” Det säger Susanna Backman ny ansvarig chef för PWC:s kreativa rådgivningscentrum Experience Center Stockholm. Foto: PWC