Sneakersnstuff – mycket mer än bara skor

Dagen före julafton 2019 sände affärs- och finansnyhetskanalen Bloomberg ett inslag om hur sneakers hade blivit en ny så kallad tillgångsklass på den finansiella marknaden. Rubriken för inslaget löd: ”Om skorna passar … sälj dem!”

Via länk intervjuade Bloombergs nyhetsankare Lisa Abramowicz vd:n på StockX, Scott Cutler, som symboliskt nog bara en kort tid dessförinnan hade gått från att ha varit chef för globala börsnoteringar på New York-börsen, till att ha landat vd-posten för andrahandssajen som främst fokuserar på sneakers och som drivs som en börs.

En bit in i intervjun vände sig Cutler mot ett diagram som täckte hela rutan. Det innehöll fyra grafer. Två visade hur värdet för hur de dominerande skomärkena Nike och Adidas rört sig på New York-börsen under det senaste halvåret. De andra två visade på hur värdet för två av deras limiterade skomodeller – Off-White X Nike MCA Blue och Adidas Yeezy Black Reflective – under samma tid hade förflyttat sig på StockX. Samtidigt som Nikes och Adidas aktievärde låg kring plus minus noll under hela halvårsperioden, hade de två limiterade modellerna efter lansering sålts för mellan 150 och 350 procent mer än butikspriset. Som vanligt när det kom till ett börsvärde, förklarade Cutler, handlade allt om tillgång och efterfrågan. Ju mer eftertraktade och ju färre exemplar som tillverkats av ett par sneakers, desto högre andrahandsvärde.

– Det här är framtiden, konstaterade Cutler självsäkert, pekade vidare och förklarade hur de mest åtrådda exemplaren hade letat sig in på de finare auktionshusen, där de nu såldes för tiotusentals dollar.

$560.000!
I maj 2020 sålde Sotheby’s ett par Air Jordan 1 från 1985 för 560 000 dollar. Skorna var signerade och hade använts av Michael Jordan själv. Säljaren var Jordan Geller, grundare av sneakersmuseet Shoezeum i Las Vegas.

Erik Fagerlind har under sin tid som vd för SNS sett marknaden explodera.

Sedan inslaget sändes har inte ens den på många håll förlamande pandemin kylt ner marknaden. Tvärtom blev så väl StockX som deras konkurrent Goat tidigare i år enhörningar – värderade till över 1 miljard dollar vardera. Samtidigt gick den multinationella investmentbanken Cowen ut och meddelade att de spår att marknaden för sneakers kommer att femdubblas, och gå från att omsätta motsvarande 50 miljarder kronor 2020, till 250 miljarder kronor 2030.

– Det är klart att man höjer på ögonbrynen, säger Erik Fagerlind, medgrundare och tillika delägare av Sneakersnstuff – eller SNS som företaget heter i dag.

Under det senaste decenniet har det svenska förtaget expanderat till ett mindre imperium, med butiker i London, Paris, Berlin, New York, Los Angeles och Tokyo. Därutöver har de öppnat en bar under deras butik i New York, en klubb under butiken i Berlin, och en bistro i anslutning till butiken i Tokyo.

Under samma tid har livsstilsvarumärket SNS, som en gång startade som en sneakersbutik på Södermalm i Stockholm, vuxit från en årlig omsättning på cirka 25 miljoner, till nu nästan 1 miljard kronor.

– För många har sneakers blivit som daytrading, säger Erik Fagerlind med ett snett leende inne på företagets luftiga kontor, högt upp i ett nybygge vid Mosebacke.

– Det är ju inte direkt därifrån vi kommer.

Erik Fagerlinds väg in i sneakersvärlden kom via basket och den amerikanska kultur som omgärdar sporten. Det var ingenting man matades med under mitten av 1980-talet i Eriks uppväxtort Tungelsta – ett litet samhälle i utkanten av Västerhaninge söder om Stockholm. Ingen spelade basket, än mindre fanns det något basketlag.

Men när Fagerlind var i tioårsåldern hade tjejerna i hans klass av någon anledning gått samman och startat ett basketlag, med gympaläraren som coach. Killarna i klassen blev avundsjuka och krävde att få starta ett lag de också.

Erik Fagerlind nötte skott efter skott mot basketkorgen som hade monterats upp på en elstolpe på en åker utanför hemmet. När hans föräldrar skildes blev basketen hans terapi. I takt med att han blev allt bättre blev han mer och mer indragen i kulturen runt sporten.

– Hemma hos oss hade det aldrig varit något fokus på tv, vi hade till och med en svartvit länge. Men de som växte upp i de nya områdena i Tungelsta hade kabel-tv, där kanaler som Eurosport och Screensport visade amerikansk basket, minns han och fortsätter.

– Samtidigt kom Yo! MTV Raps. Det var så otroligt mycket amerikansk ungdomskultur som trycktes mot en genom det vi såg på tv. Jag började också beställa bandade nba-matcher från usa på vhs. När de kom med posten var matcherna redan två veckor gamla, men det gjorde inget eftersom det knappt gick att ta reda på resultaten. Matcherna var också bandade rakt av så all reklam var kvar, säger han och ler.

– Jag minns reklamerna än i dag – det var Gilettereklam, Nikereklam … Det var här jag första gången såg reklamen för Nike Air-skorna, vars luftkuddar i sulan skulle få en att hoppa högre. För en tolvåring som jag, som just hade fastnat för basket, blev det självklart att jag skulle ha de där skorna. Så jag bad mamma köpa ett par. Hon förstod att det var viktigt och återkom med ett par Nike Air Pegasus – vilket var och är Nikes folkliga löparsko. Jag fick helt enkelt ha dem till allt. De fick mig kanske inte att hoppa högre, men de drev vidare något som hade startat inom mig.

Skon som han verkligen drömde om var ett par Air Jordan – den vid tiden alltmer dominerande basketstjärnan Michael Jordans skosamarbete med Nike.

I de svenska sportbutikerna kostade skorna, som årligen kom i nya modeller, 1 000 kronor, vilket Fagerlinds föräldrar tyckte var för mycket för en basketsko. Men snart skulle det komma en efterlängtad öppning.

Julen 1990 bestämde Erik Fagerlinds mamma att de två skulle göra något kul ihop efter skilsmässan. Hon köpte de billigaste flygbiljetterna till Australien som gick att få tag på, och så åkte de till andra sidan jorden för att hälsa på hennes bror som hade flyttat till Australien på 1960-talet. Efter tre veckor blev det dags att flyga hem, via ett tredagarsstopp i Singapore. I shoppingvaruhusen i den lilla önationen förstod Fagerlind till sin stora glädje att Air Jordan-skorna där bara kostade 350 kronor.

– När jag kom hem till Sverige med Jordanskorna – detta var Air Jordan V – hände något med mig som jag har reflekterat över först i efterhand. Jag blev verkligen en bättre basketspelare med de där skorna. Jag var någon i de där skorna. Jag kunde visa att jag tillhörde en kultur som jag dittills mest bara hade sett på tv.

Han fick blodad tand. Han ville veta allt om sportskor, och skrev i gymnasiet till och med ett specialarbete om Nike, där han bland annat läste på om skoföretagets designer Tinker Hatfield och teknikutvecklingen som ledde till luftkuddarna i Air Max. När han fick sitt första jobb i en sportbutik i Globen, ringde han från butikens telefon till amerikanska postorderföretag och beställde speciella skor från kataloger till sig själv. Det här var innan internet hade slagit igenom. När internet väl etablerades fortsatte sökandet efter information, nya modeller, gamla modeller, färgställningar på skor som han aldrig hade hört talas om förut …

– Före Google och andra sökmotorer behövde man veta ganska exakt vad man skulle leta efter. Det var rätt spännande att klicka sig in på olika sidor, och hade man tur kunde det finnas bilder på skorna på sidan, som laddades ned rad för rad. Det kunde ta flera minuter att öppna en bild, men det finns ett visst romantiskt minne av det också, att man satt spänt och undrade: ”vad är det för färg på sulan?”

”Man satt spänt och undrade: ’vad är det för färg på sulan?’”

Vid den här tiden hade Erik Fagerlind blivit vän med en kollega på sportkedjan där han jobbade som hette Peter Jansson. Han var några år äldre, hade spenderat mer tid i branschen och hade precis som Fagerlind ägnat hela sin tonårstid åt amerikansk kultur, dit han hade hittat via den första vågen av hiphop från New York som sköljde över Sverige. Tillsammans hade de, var och en på sitt håll, blivit som besatta av sneakers.

– Sportbutiker var på den tiden det enda stället där man kunde få tag på sneakers, eller gympaskor som det hette då. Men om du gick in och tittade på skohyllan i valfri svensk sportbutik var det bara ett fåtal modeller – och skorna fanns nästan bara i vitt och svart. Men jag och Peter hade ju via basketfilmer, musikvideor, tidningar och senare också internet upptäckt att det fanns så mycket mer än så, berättar Fagerlind.

Peter Jansson och Erik Fagerlind i New York under en av sina första ”inköp/smuggelresor”.

Fagerlinds och Janssons sneakersintresse växte. 1996 bestämde de sig för att åka till New York för att leta efter skor som inte fanns i Sverige.

– Vi kallade vår resa för ”sneakers-safari”. Vi skulle åka runt och leta efter skor som vi aldrig hade sett förut. När vi berättade för våra vänner att vi skulle göra den här resan bad våra kompisar, och våra kompisars kompisar, oss att köpa skor även till dem. Vi lade på någon symbolisk hundralapp på skorna – som till slut betalade för hela flygresan och någon natts boende. Alla vänner hade samma önskan: de ville ha ett par sneakers som inte gick att få tag på i Sverige.

Resan följdes snart av nya. Efter ett par år frågade Erik Fagerlind Peter Jansson om han ville starta ett företag ihop, där de skulle sälja sportskor utifrån skornas utseende via det ännu nya fenomenet internet. Jansson svarade ja utan att blinka. Fröet till det som skulle bli Sneakersnstuff var sått.

– Vi lärde oss att packa rätt och fyllde resväskor med skor och utvikta skokartonger. Vid sidan om att köpa det allra senaste köpte vi också skor i juniorstorlekar, som vi sedan sålde som damskor, och hittade förra årets färger till nedsatt pris. Vid den här tiden fick man ju ta med sig två väskor på vardera 36 kilo på långflighter. Jag hoppas att det här är preskriberat nu för det var ju knappast så att vi gick till Tullverket och sa ”här kommer vi med 200 par skor”.

Första butiken på Åsögatan i Stockholm

När de kom hem från New York insåg de att de trots allt behövde en fysisk plats där de kunde fota och lagra skorna. Peters Janssons kompis tipsade om en lokal på Åsögatan, mitt i hjärtat av Södermalm. Det som i dag i mäklarannonser har förvandlats till det hippa shoppingstråket Sofo, strösslat med butiker, barer och restauranger, var då framför allt bostadskvarter. Lokalen som Fagerlind och Jansson funnit hade tidigare agerat mjölkbutik och hade stora fönster. Det fick duon att vid sidan om e-handeln ändå vilja öppna en fysisk butik.

– När jag tittar på gamla bilder från den här tiden förstår jag inte ens själv hur man kunde komma på tanken att öppna en e-handel. Det stod en jättestor datorskärm som såg ut som ett monster på vårt skrivbord, som symboliserade ett kontor, med ett bankgirohäfte bredvid. Det var så man betalade fakturor då: man skrev ned vem som skulle ha pengarna, lade allt i ett kuvert och lämnade till banken. Det var helt sjukt, säger Erik Fagerlind.

E-handel 1.0
Sneakersnstuff skötte sin första e-handel och all administration från ett litet rum bakom butiken på Åsögatan.

Han ger ytterligare lite perspektiv:

– Vi hade en tjänst på vår sajt som hette Sneaker Detective. Hit kunde man mejla om man var ute efter en speciell sko, och så försökte vi få tag på den. Allt som oftast handlade det bara om Nike Air Force 1, som i princip alla inom östkusthiphopen bar på såväl skivomslag som i musikvideor. I dag finns de överallt, men då fanns de inte här i Sverige. När vi öppnade fanns inte heller vare sig Nike Sportswear eller Adidas Originals – lifestylelinjerna som i dag är dominerande hos de båda företagen. Då handlade det mest om att göra perfomanceskor: de bästa basketskorna, de bästa löparskorna … Det var ingen som gjorde skor bara för att köparen skulle ha dem på sig till vardags.

”Det var så man betalade fakturor då: man skrev ned vem som skulle ha pengarna, lade allt i ett kuvert och lämnade till banken. Det var helt sjukt, säger Erik Fagerlind.”

Sneakersnstuffbutiken öppnades officiellt i mars 1999. Strax innan hade baren Guldapan slagit upp sina dörrar i en glugg intill. Den blev snabbt ett populärt vattenhål för hippa stockholmare. På vägen dit var det omöjligt för barbesökarna att missa den nya skobutikens skyltfönster, vilket var en jackpot för Sneakersnstuff.

– Det blev mycket bättre och gick mycket snabbare än vad vi hade tänkt. Under de första åren befann vi oss i en ”happy go lucky”-stämning. När vi sålde ett par skor hade vi råd att köpa in två par nya. När vi sålde dem hade vi råd med fyra par, och i den takten växte vi.

Erik Fagerlind och Peter Jansson skapade snabbt goda relationer med alla de stora varumärken. Men det var nervöst i början, eftersom en stor del av deras utbud bestod av parallelimporterade skor till Sverige från usa, något man inte får göra.

– Jag minns hur skakiga vi var när vi till sist träffade säljarna på Nike. Men de sa bara: ”Vi kör!”

I takt med att livstilsavdelningarna växte fram hos varumärkena skiftades fokus efter millennieskiftet från att bara sälja sneakers på utseende, till att sälja begränsade upplagor.

– Där och då trodde vi att det handlade om att skapa en bra sneakersbutik, men i efterhand kan jag se att vi ville skapa en fritidsgård för alla som precis som vi var intresserade av livet och kulturen runt skorna: musiken, modet, sneakers, konst och basket. Vi ville ha en plats där folk med samma intresse skulle hänga. Det märktes inte minst av att vi i den första butiken också byggde in Playstation i kassan, så att vi kunde spela tv-spel när vi inte hade något att göra. Vi var ju kids som gjorde det här!

Samtidigt betonar Fagerlind att han och Peter Jansson från start var måna om att vara välkomnande mot alla som tog sig till butiken, oavsett hur insatt kunden var.

– Jag minns en äldre dam som kom in. Hon var kanske 70 år och ville ha mjuka skor att gå i. Då kom Robyn in, vilket var en stor grej för oss. Men vi bad Robyn vänta tills vi hade hjälpt damen, ”men vi kommer och hjälper dig snart”. Någon dag senare hade samma dam skickat in Dagens ros i Dagens Nyheter till oss för vårt bemötande.

”Men vi bad Robyn vänta tills vi hade hjälpt damen, ’men vi kommer och hjälper dig snart’.”

Allt såg fantastiskt ut för SNS. När de 2004 fick flest exemplar i Europa av samarbetet mellan Reebok och hitmakaren och producenten Pharrell Williams märke Ice Cream, ringlade sig en lång kö utanför deras nya butik i Birger Jarlspassagen. Under en resa till Tokyo såg Erik Fagerlind och Peter Jansson att ett av deras första egna samarbeten – en sko tillsammans med New Balance – såldes för fem gånger så mycket som när den lanserades i en av stadens alla sneakerssamlarbutiker. Något år senare sålde SNS limiterade Nike Air Force 1-skor med gulddetaljer för 20 000 kronor. När Nike 2009 kom med sin första Nike Air Yeezy, samarbetet med Kanye West, tältade folk i en vecka utanför butiken.

Men det har inte alltid gått spikrakt uppåt. Fagerlind blickar med viss självkritik tillbaka på det till synes framgångsrika första decenniet.

– Vi gjorde inte ens bokföringen själva. Vi skickade in alltihop i en påse till redovisningsbyrån och fick antingen höra ”det gick bra förra året” eller ”vad höll ni på med förra året?” Vi hade ingen direkt koll, och det funkade bara så länge allt bara växte. Men efter fem, sex år stagnerade utvecklingen, och plötsligt var vi skyldiga Nike och Adidas flera miljoner, säger Fagerlind och fortsätter.

– Vi borde kanske ha satt bolaget i konkurs där och då. Det var så tufft, och jag var helt slutkörd efter att under tre, fyra år försöka städa i företaget med den lilla företagsekonomi jag hade lärt mig i skolan. Vi fick säga upp personal och sitta med veckoavstämningar med Adidas ekonomiavdelning. Det var så pressande men samtidigt enormt lärorikt. Det var också något med att de här skoföretagen ändå lät oss fortsätta beställa nya skor. De visste att det skulle ta år för oss att betala tillbaka skulden. Men något fick dem att fortsätta stötta oss och hitta kreativa sätt att hålla oss flytande. Vi hade kommit att betyda något för dem, något som jag långt senare skulle förstå inte kunde ersättas så lätt: Vi nådde en målgrupp som de hade svårt att nå. Vi var vad man skulle kunna kalla ”validerare”. Utan oss kunde de inte bredda trenden till resten av marknaden.

SNS kreativa studio är en del av SNS huvudkontor, där cirka 85 personer arbetar i dag.

Erfarenheten från de tuffa åren gav Fagerlind och Jansson nya perspektiv. Efter att ha misslyckats med expansionen inom Sverige förstod de att SNS var ett storstadskoncept med stor potential.

– Vi hade helt klart passionen, men behövde hjälp att förverkliga visionen, säger Erik Fagerlind.

De sökte hjälp utifrån och fick in två nya delägare: David Hedman, snowboardåkare och en av grundarna bakom klädmärket WeSC, och Jan Carl Adelswärd, som har kallats ”populärkulturkapitalist” efter sina investeringar i mode- och musikvärlden.

– Det var inget fel på SNS som företag, säger Jan Carl Adelswärd. De hade bara haft oturen att satsa på att expandera just som finanskrisen kom. Marknaden fanns inte där just då.

Adelswärd berättar vidare hur han och Hedman köpte in sig i företaget 2011 för att sedan under ett par års tid arbeta fram en strategi med tre mål.

– Det kan låta väldigt simpelt i dag, men målen handlade om att vi skulle satsa online, öppna fler butiker i stora städer ute i världen och satsa på det egna varumärket. Erik och Peter visste ju mycket av det här själva, men behövde kanske mest ett bollplank.

Trots att den här första tiden för honom hos Sneakersnstuff bestod av ”99 problems” var Adelswärd övertygad om att framtiden snart skulle ligga öppen. Om SNS kunde få Nike att betala månadshyran för butiken mot att synas i deras skyltfönster en vecka i månaden i Stockholm – vad skulle de inte ge för att få synas hos SNS i London eller Paris?

– Vi hade på nära håll sett hur bankmän kommit upp på sina kontor i Adidas Stan Smith. I efterhand kan jag se att vi skymtade starten på en större våg av streetwear, som sedan ledde till en ”casualisering” för att ersätta det dressade och gammaldags. När du väl har bytt ut lädersulorna mot sneakers och slängt slipsen – ja, då är det svårt att gå tillbaka, säger Jan Carl Adelswärd.

Adelswärd beskriver SNS som kulturbärare inom den subkultur som sneakers då fortfarande var, en trovärdighet som tar lång tid att skaffa sig. Han drar en parallell till musikvärlden:

– Det som sedan hände med sneakers är lite detsamma som hänt med hiphopen, som gick från att vara subkultur till världens största musikgenre. Är du en av stjärnorna när det slår om, då kommer det att hända en del på bankkontot.

”Är du en av stjärnorna när det slår om, då kommer det att hända en del på bankkontot.”

Sedan sa det bara ”boom!” och haussen kring sneakers exploderade. Skoföretagen, främst Nike och Adidas, men även andra märken som Reebok, New Balance och Asics, spottade ur sig såväl nya modeller som återlanserade klassiker, de ena i mer begränsad upplaga än andra. I mitten av framväxten för sneakerindustrin stod Kanye West. Efter att ha lanserat två Yeezyskor tillsammans med Nike, gick han snart över till Adidas, där han startade upp sitt Yeezy Brand på liknande sätt som Michael Jordan en gång i tiden startade Jordan Brand – med royalties för varje såld sko.

Från att bara ha varit en av världens största rappare och producenter, blev West nu via äktenskapet med Kim Kardashian en av världens mest omskrivna personer – och stilikoner.

Oavsett om han visade upp sig i mjuka plyschtröjor från den colombianske designern Haider Ackermann, eller en enkel jacka utan märke från Walmart, sålde plaggen slut i butiker världen över dagen därpå. När han före lansering syntes i en ny Yeezymodell ledde det snart till att efterfrågan på skorna före lanseringsdagen rusade mot skyarna.

Det blev snart omöjligt för butiker som SNS, som nu hade expanderat över världen, att låta folk köa för de mest eftertraktade skorna.

– Det spårade ur, säger Erik Fagerlind. Redan på 1990-talet hände det att människor blev rånmördade på sina Air Jordan och offer återfanns barfota – men nu blev det våldsamt kring butikerna. Det växte fram grupper som livnärde sig på att köpa eftertraktade sneakers i butikerna för att sälja dem vidare i olika forum för dubbla pengarna. Om de riskerade sitt levebröd var det många individer som inte skydde oschysta medel för att försäkra sig om att få tag på sina par. Andrahandsvärdet var ofta så högt så att de med gott om pengar kunde betala folk för att stå i kön och köpa alla Yeezy-skor vi hade. Utomlands kunde det vara både pistolrån och knivrån i köerna, eller så kom folk precis vid öppning och forcerade butiken. Det skapade kaos. Skorna hade blivit värda för mycket.

Skobutikerna gick då över till ett så kallat rafflessystem, ett slags lotteri där du någon vecka innan lansering anger adress- och kortuppgifter, för att sedan lita till tur. SNS var tidiga med att lansera digitala versioner av denna sign up-process, som i dag har blivit mer eller mindre standard.

Glappet mellan det relativt låga butikspriset och den stora efterfrågan ledde till en ny och upphettad andrahandsmarknad, med nya, växande sajter som Grailed, Goat och StockX.

”Utomlands kunde det vara både pistolrån och knivrån i köerna, eller så kom folk precis vid öppning och forcerade butiken.”

2016, samma år som StockX startade, kom också resellingkulturen på allvar till Stockholm när butiken Plug Me Please, som i dag har bytt namn till Ettresex, symboliskt nog öppnade upp en fysisk butik i samma lokal som SNS en gång startade.

Emilian Minas, en av ägarna till butiken, fick upp ögonen för den lika lukrativa som spännande nya andrahandsmarknaden för främst sneakers, när han gick i tvåan på gymnasiet. Emilian Minas blev en typisk reseller, eller återförsäljare. Han köpte och sålde direkt via sitt Instagramkonto och olika köp-och-sälj-sidor för sneakers på Facebook, och snart kodade han även en enkel sajt.

– På sajten såg det ut som om jag hade 50 skomodeller i lager med alla storlekar. Men jag hade aldrig något fysiskt lager, allt var bara ett luftslott. Jag hade kanske skor hos mig till ett värde på 20 000 kronor, men marknadsförde som om jag hade skor för 3 miljoner. Mitt lager fanns på nätet.
Jag hade bara hela tiden koll på priserna på andrahandsmarknaden och satte mina egna priser lite högre. När jag sålde en sko på sajten gick jag sedan in i olika Facebookgrupper, köpte skon, skickade den direkt vidare och tjänade pengar på mellanskillnaden. Till sist insåg jag att jag omsatte och hade så pass mycket intäkter att jag skulle ha råd att driva den här butiken.

Bortom sportföretagen blev sneakers samtidigt en självklarhet hos modehusen, när gränsen mellan mode och streetwear blev mer och mer utsuddad för varje säsong. Modehuset Dior gjorde sneakers med streetwearmärket Stussy. Louis Vuitton knöt till sig Virgil Abloh – först som chefsdesigner och sedan som styrelsemedlem. Via sitt eget modemärke Off-White hade Abloh brutit ny mark och cementerat de broar som hade byggts mellan mode, streetwear och sneakers.

”Sneakers hade gått ifrån att vara en trend till en egen kategori”, som Bruce Pask, inköpare hos det amerikanska lyxshoppingvaruhuset Neiman Marcus, sa till Business of Fashion om modehusens sneakersatsningar.

I takt med att branschen nu mer eller mindre svämmar över av pengar har det blivit allt vanligare att sneakers förekommer i texter som kretsar kring investering i såväl affärsmagasinet Forbes som i finansfavoriter som Wall Street Journal och Financial Times.

I Los Angeles Times rapporterades det i fjol att en så kallad ”no savings-generation” cashade hem på sina sneakerssamlingar för att betala allt ifrån studier och bröllop till bilreparationer och borgensummor.

I Sverige sålde sneakerssamlaren David Davidsson häromåret en större del av sin samling i en popupbutik på Södermalm i Stockholm.

– Jag hade ledsnat lite på kulturen. Jag gillade jakten så som den var på Ebay, eller att man köpte och sålde i forum med kanske någon hundralapp upp på priset. När det inte ens blev tillåtet att köa längre för en sko passade jag på att sälja av. Det blev cirka 300 000 kronor på en dag, vilket räckte till en renovering av ovanvåningen, säger Davidsson.

Erik Fagerlind, som aldrig har betraktat sig själv som en samlare eftersom han använder de flesta av sina skor, sålde själv av cirka 1 000 par för att finansiera en sommarstuga i skärgården.

Han varnar samtidigt köpare för att slå till på äldre skor, om man har tänkt använda dem.

– Skor är en färskvara. De torkar ut och håller inte för alltid. Tar jag på mig ett par skor som är 15 år gamla, vilket jag gjorde när vi öppnade baren i New York, går de sönder.

Men hur mycket kan sneakersbranschen blåsas upp innan den – just som Eriks gamla skor – spricker? 

Dylan Dittrich är författare till Snea-konomic Growth: Scarcity, Storytelling, and the Arrival of Sneakers as an Asset Class – en i raden av böcker om sneakermarknaden. Han arbetar till vardags med investeringar, men fann sneakersmarknaden intressant eftersom ”den har så många likheter med börsen”.

– Min uppfattning är att tillväxten på den här upphettade andrahandsmarknaden sannolikt kommer att fortsätta, dock inte i den häpnadsväckande takt som vi sett under de senaste åren.

Dittrich menar vidare att han inte heller ser någon dramatiskt förändring i varumärkenas strategi när det kommer till att lansera skor.

– Det skulle inte heller göra någon skillnad om de ändrade strategi, eftersom detaljhandeln förändrats i grunden och konsumenterna vill ha tillgång till det otroliga utbudet på alla de här nya andrahandsmarknaderna. Det räcker inte längre att bara kunna köpa en säsongs sneakers – konsumenterna har vant sig vid att kunna välja mellan sneakers från i år – förra året och för fem år sedan. Eller så vill de ha tillgång till sneakers som släpptes i ett land men inte i deras, säger han.

Han fortsätter:

– Jag tror också att allt fler kommer att söka sig hitåt. För till skillnad från aktier och obligationer är sneakers en tillgänglig produkt som konsumenterna och de som investerar kan känna och röra vid. Det är därför inte samma höga tröskel som jag upplever att det är att investera på aktiemarknaden, eller till att lära sig traditionella handelsmetoder. Sätter du dig bara in i sneakersmarknaden, vilket i och för sig är lite av ett kaninhål, är det inte ovanligt att tjäna flera hundratusen dollar på ett år. Ta bara Dior x Air Jordan-samarbetet från häromåret. Skorna kostade 2 000 dollar i butiken. Det är så klart mycket pengar. Men i dag säljs de för cirka 10 000 dollar. Med den mellanskillnaden kan du snabbt tjäna stora pengar. Så att köpa och sälja sneakers kan vara ett bra alternativ för dem som kanske har svårt att finna mer traditionella jobb.

”Till skillnad från aktier och obligationer är sneakers en tillgänglig produkt som konsumenterna och de som investerar kan känna och röra vid.”

Jan Carl Adelswärd erkänner att de skyhöga priserna på andrahandsmarknaden har skavt i honom.

– Ekonomen i mig har ju velat säga: de här dojorna som vi säljer för 3 000 kronor, de kostar en sekund senare 35 000 kronor på nätet. Ska inte vi då också ta det för dem? Men om vi skulle göra det skulle vi inte förstå vår vår roll i ekosystemet.

Erik Fagerlind är mer konstaterande och pekar på den kapplöpning som har skett under det senaste decenniet mellan främst Nike och Adidas.

– För fem år sedan såg Adidas och Nikes skoförsäljning ut som en pyramid. Högst där uppe var det ett litet sortiment med hajpade skor som tillverkades i några få tusen par, ibland bara några hundra. Strax under toppen hittade man ett mellansegment med klassiker som Stan Smith och Air Force 1, och ju längre ned i pyramiden man kom desto bredare trend. Allra längst ned fanns en bas med outletskor.

Han fortsäter med att förklara vad som sedan har skett:

– I dag skulle jag säga att dessa företags skoförsäljning snarare ser ut som ett timglas, med ett brett utbud av hajpade skor och klassiker där uppe, som ofta produceras i flera hundratusen par. Outletskorna nere i botten finns också kvar, men du säljer inte längre nästan någonting av skorna däremellan.

Han förklarar att ”limited”, eller ”begränsad upplaga”, egentligen bara betyder att man har tillverkat färre skor än efterfrågan ligger på. Om efterfrågan är 2 miljoner, är 1 miljon par skor fortfarande en begränsad upplaga som säljer slut på släppdagen, och via raffles. För 15–20 år sedan tog det lång tid att driva igenom en trend. I dag kan vem som helst googla fram hela Nikes kommande vinterutbud. Vissa hackare har koll på hur många exemplar en viss sko produceras i och hur många par som kommer ut till olika butiker.

– Om vi talar musikspråk eftersträvar skoföretagen nya hits varje vecka för att behålla kundens intresse i en värld där alla har tillgång till allt hela tiden.

Det har skapat, menar Fagerlind, en digital kapprustning.

– Redan innan vi gjorde raffles kunde vi se att några hade byggt datorprogram, ”bots”, som ständigt sökte på vår sida efter vissa modeller. Så fort en modell dök upp i vårt lagersystem lade boten till produkten i vår kassa och checkade ut sig själv. När vi var pionjärer med digitala rafflesystem dröjde det inte länge innan vi kunde se bots som på olika sätt lyckades ”hacka” in flera digitala lotteribiljetter per släpp. Det här drev fram en katt- och råtta-lek genom åren. I dag finns det ett hav av olika bots på marknaden.

Han pausar och blickar ut i rummet.

– Det är en helt ny subkultur som dyker upp i detta. Med olika lager. De som är absolut bäst är nästan omöjliga att upptäcka. Standard är att man låter alla signa upp sig – bots eller inte. Sedan har vi haft olika system på plats för att läsa av vilka rafflebidrag som var bedrägliga och exkluderade dem från själva dragningen. Ibland har vi legat steget före, men många gånger steget efter.

”I en värld där ingen längre har tilltro till att man ens kan vinna rätten att köpa sina favoritskor – vad blir då SNS?”

Det här stora skiftet, där företaget har tvingats lägga tid på att sortera bort botar från professionella sneakersåterförsäljare, har fått Erik Fagerlind att reflektera kring SNS roll i sneakersbranschen.

– I en värld där ingen längre har tilltro till att man ens kan vinna rätten att köpa sina favoritskor – vad blir då SNS? Om andrahandsvärdet på skorna är så mycket högre än våra marginaler är det inte en kapprustning som vi kan vinna. Om butikerna bara agerar digitala mellanhänder mellan varumärket och andrahandsmarknaden blir butikerna utbytbara – och vi vill ju inte bytas ut.

SNS butik i Los Angeles

Sedan en tid tillbaka menar Erik Fagerlind att man har skiftat fokus.

– Vi började titta på hur vi kunde mäta engagemanget från vårt så kallade SNS Community. Hur kan vi mäta vilka som gillar oss när vi designar, kurerar mode, skapar, håller workshops, engagerar oss i frågor som är viktiga för oss, eller har en fest? Det är ju dem vi ska premiera – de som har störst engagemang i den rörelse som SNS nu har blivit. Det är ju för dem vi gör det.

Här någonstans utkristalliserar sig kärnan i det som alltid har varit SNS.

– Jag har aldrig gjort det här för pengarnas skull, eller försökt göra det till ett stort företag. Vi trodde i början att vi bara ville göra det här för att vi älskade sneakers – men det är ju allt runt omkring, hela kulturen, som vi älskar. I stort kan man klassa in det som ungdomskultur – det är musik, mode, konst, basket, mat och annat sådant som kan definiera en person.

Erik Fagerlind talar allt snabbare när han förklarar:

– Jag och Peter startade SNS som en butik i slutet av 1990-talet. I över 20 år har vi vuxit och uppdaterats. Vi har genom åren jobbat med, och är i dag, en bred grupp fantastiska individer som jobbar på SNS och som strävar efter att göra det mesta av varje situation. Vi är ingen butik längre. Vi är ett varumärke som rör sig mellan produkter, upplevelser och engagemang. Vi är rotade i en kultur sprungen ur kreativiteten på gatorna i New York på 1980- och 1990-talet. Året innan pandemin bröt ut arrangerade vi 300 evenemang runt om i världen. Vi samarbetade nyligen med Stockholm stad för att designa och bekosta renoveringen av basketplanen bredvid Skatteskrapan, och engagerade ungdomar från Södermalm och Söderort i designprocessen för att skapa en plats där alla kan mötas och spela basket. Det är det som SNS handlar om – att lyfta upp och sätta ljuset på nästa generation. Det är för dem vi gör detta. Och det är när vi skapar det engagemanget som vi blir outbytbara för de stora varumärkena. De kan inte skapa engagemang lika naturligt som vi kan. Vi är ju från den här kulturen.

Han stannar upp och reflekterar sedan kring de alltmer forsande kassaflödena i sneakersindustrin.

– När jag ser investeringarna som har gjorts i den här branschen på sistone … Jag kan jag bara notera att den värld som jag blev fascinerad av som liten visade sig bli rätt stor. •

Marcus Lundblad-Joons är journalist. Han syns just nu oftast i Nike Air VaporMax EVO NRG – en kombination av 15 olika Nike Air Max.

Anders Lindén är fotograf. Hans favoritsneakers (även de dyraste) är Hokas ”magiska” hikingsneakers Hoka Tennine.