Handelsbanken har bränt omkring 400 miljoner kronor på sin tv-sajt EFN, men marknadsför den inte ens mot sina egna kunder.

Detta har väckt kritik inom banken. Externa medie- och varumärkesexperter har svårt att se syftet med satsningen.

– Vi vill hjälpa människor att orientera sig i en värld av klickhets och ”fake news”, svarar EFN:s vd Mikaela Strand.

Det senaste året har varit kantat av problem för Handelsbankens del. En vd – Anders Bouvin – som meddelat att han slutar (ska gå i pension). En volatil börskurs som på ett år är ned 15,3 procent sedan toppen i januari för knappt ett år sedan. En rad uppmärksammade fall med personal som hoppat av, inte minst i samband med metoo och rapporter om kränkningar och dålig arbetsmiljö. Chefen på Capital Markets byttes dessutom ut. Till det kommer kritik från tillsynsmyndigheten angående verksamhet i Storbritannien. Hur rimlig är i det sammanhanget är mediesatsningen EFN, som motiveras med att “sprida kunskap”?

Kvalificerad ekonomibevakning av en redaktion stor som en lokaltidning men med betydligt bättre resurser. Men en räckvidd som inte ens spöar en liten branschsajt. Den paradoxen har väckt kritik inom Handelsbanken och förundran inom medievärlden. Inom banken finns flera starka kritiker till den kostsamma  mediesatsningen – ingen kritiker som Realtid talar med vill dock vara den som kritiserar den kostsamma mediesatsningen utåt.

Det började 2011, då Handelsbanken gav produktionsbolaget Strix i uppdrag att producera ekonomiprogram under namnet Handelsbanken TV. Källor på Strix vittnar om att de sällan fått så frikostiga villkor för att producera tv-program.

Bra tv blev det också, men också misstro mot det påstådda journalistiska oberoendet. Handelsbanken beslöt därför 2013 att bilda ett separat dotterbolag, EFN, Ekonomi- och FinansNyheterna. Men EFN AB är bara ett enmansbolag med vd som ende anställd där smärre kostnader tas. Omsättningen har pendlat mellan 2 och 5 miljoner kronor.

Tv-produktionen, personalansvaret och de stora kostnaderna ligger hos Strix, som enligt samstämmiga källor fakturerar 50–60 miljoner per år. Men inte till EFN, utan direkt till Handelsbanken.

Även om bevakningen under Handelsbankssfärens SCA-skandal lämnade en del ogjort missar EFN sällan en chans att framhålla sitt oberoende från banken. Den erfarne varumärkesexperten Mats Rönne har svårt att se nyttan för banken med att driva en helt fristående ekonomisajt:

– Det skulle i så fall vara om du som kund i banken får ett mervärde eller förmån via sajten, eller andra fördelar som fördjupad information eller analyser. Men här är det ju tvärtom så att man betonar att det inte finns någon koppling mellan EFN och banken. Självklart ska innehållet ha en journalistisk bas och vara fri från banken, men distributionen?

Kan man inte se det som content marketing?
– Content marketing är två ord som måste hänga ihop. Det spelar ingen roll hur bra content du gör om du inte har någon marketing så att dina målgrupper vet om att det finns. Eller om du gör en massa marketing som saknar innehåll. Distributionen är central, men om banken inte använder sina egna kanaler för att marknadsföra EFN så förstår jag inte alls vad de får för värde av innehållet och varför de ger sig in i media.

Ekonomisajter har normalt en god potential för att dra till sig annonser eller ta betalt för kvalificerade analyser. Men har Handelsbanken valt bort båda intäktsströmmarna:

– EFN är ju helt okommersiell rent annons- eller prenumerationsmässigt, konstaterar Johan Eidmann, nordisk vd för mediebyrånätverket Bizkit Havas. Handelsbanken tar varken betalt för användandet eller för det material man kan hämta och ladda ner eller dela. Däremot är ambitionsnivån hög med en stor och i mina ögon kompetent redaktion.

– Ett sätt att skapa värden för Handelsbanken skulle kunna vara att de tydligt ”brandar” den med just Handelsbanken som avsändare i någon begåvad form. Då skulle innehållet smitta av sig från EFN till Handelsbanken och på så vis skapa värden för banken. Men det görs inte i dag, vilket gör att banken går miste om just den effekten. Med största sannolikhet är det ett för dem helt medvetet beslut i strävan efter att ge EFN en självständig position fri från banken på ekonomi- och nyhetsmarknaden. Man kan tycka vad man vill om det, men uppenbarligen anser de att det är bäst för såväl EFN som för Handelsbanken.

Hur skulle EFN kunna göra för att öka sina måttliga tittarsiffror?
– Ett sätt att driva trafik till EFN skulle kunna vara puffar och länkar till EFN från Handelsbankens egen hemsida, en sajt som rimligen har miljontals besökare och som då skulle ge EFN stora läsarvolymer. Men vad jag ser så görs det varken på privat- eller företagssajten, vilket kan tyckas vara underligt.

Men helt osynlig är inte EFN på Handelsbankens sajt, där ligger i dag informationsfilmen ”Så funkar reporäntan” med en kort puff på slutet om att mer ekonominyheter finns på efn.se.

Varför utnyttjar inte banken som ägare av EFN potentialen bättre för att antingen ge ett extra värde till sina kunder eller att kommersialisera på annons- och prenumerationssidan?
– Vi anser att vi ger extra värde både till Handelsbankens kunder och till allmänheten, säger EFN:s vd Mikaela Strand. Våra tittare uppskattar verkligen att det vi gör är reklamfritt och vår ambition är att gå på djupet vilket vi tror rimmar dåligt med en annonsfinansierad modell. Självklart utvärderar vi olika möjligheter att utveckla affärsmodellen löpande.

Varför har en i sig bra produkt marknadsförts så diskret gentemot bankens kunder – och mot den ekonomiskt intresserade allmänheten?
– Vi satsar framförallt på att synas i sociala medier och i nyhetsbrev, vilket ger goda resultat. Min uppfattning är att kännedomen om EFN gradvis har ökat hos Handelsbankens kunder och hos en ekonomiintresserad allmänhet.

Varför konstruktionen med ett EFN som tar kringkostnader, medan den stora kostnaden för produktionen tas direkt av ägarbolaget?
– Jag avstår från att kommentera ekonomifrågor.

Men jag har uppgifter om en kostnad på 50 – 60 miljoner kronor/år, vilket skulle innebära en satsning uppemot 400 miljoner sedan start, är det motiverat?
– Som sagt, jag avstår från att kommentera det.

Har banken gjort något utvärdering om värdet av EFN ur varumärkessynpunkt?
– Handelsbanken har en vilja att hjälpa människor att orientera sig i ekonomiska frågor i en värld av klickhets, fake news och oro. Där fyller EFN en viktig roll. Handelsbanken har engagerade och kunniga kunder och vill bidra till att tillgängliggöra ännu mer oberoende kunskap till dem och andra intresserade.

– EFN har utsetts till Sveriges bästa ekonomi-tv-kanal flera år i rad och vi har en kunnig redaktion med bland andra Katrin Marçal, Niklas Ekdal och Amelia Adamo. Vi är dessutom stolta över att kunna berätta att en av Sveriges mest respekterade ekonomijournalister, Johan Schück, lämnar DN och blir medarbetare på EFN.

Hur ser era trafiksiffror ut den senaste tiden och vad gör ni för att öka räckvidden?
– Vi mäter främst engagemang och lojalitet hos våra tittare. De ser i snitt 70-80 procent av klippens längd, vilket får anses vara väldigt högt. Vi är nu också landets enda rikstäckande ekonomikanal som stärkts av vår satsning på fem regionala redaktioner i Stockholm, Göteborg, Malmö, Gävle och Umeå. Vår lokaljournalistik har tagits emot mycket väl och vi är glada över att samarbeta med lokaltidningar runtom i landet, till exempel med Mittmedia, för samdistribution av lokalt material. Detta bidrar naturligtvis till ökad räckvidd. Vi satsar även på nya poddar, där vi bedömer att det finns god efterfrågan. Dessutom har vi gjort ett omfattande jämställdhetsarbete på EFN som vi bland annat hoppas kan hjälpa oss att nå fler kvinnor.

EFN vill inte lämna ut några besökssiffror, men enligt Realtids källor pendlar antalet unika besökare på sajten per vecka kring 60 000. Till en årskostnad av en tusenlapp per veckobesökare.

Leif Holmkvist