Strategisk kommunikation avgörande för att driva börsvärde

Trots att anseende aldrig har varit så viktigt som nu för att påverka ett bolags ekonomiska värde utesluts allt fler kommunikationschefer ur ledningsgrupperna. Därmed riskerar kritiska strategiska kommunikations- och varumärkesfrågor att förbises. Dessutom  att kommunikationsaspekter i den dagliga verksamheten missbedöms. 

Ett högt anseende är av stor betydelse och värdefullt för alla företag. Särskilt viktigt är det för företag som är noterade på börsen, där marknadens förtroende i allra högsta grad påverkar börskursen. Men går det att sätta ett värde på ett högt anseende? Ja, det går faktiskt.

Hos 1 073 av världens största företag som är noterade på 15 ledande börsindex, motsvarar anseendet hela 35 procent av bolagens ekonomiska värde. Det visar en nyligen publicerad studie från AMO Network, ett av världens ledande partnerskap av kommunikationsbyråer. 

Resultaten är slående. Studien visar att företag med ett högt anseende har stabilare börsvärden och är mindre konjunkturkänsliga än andra företag. Det gör att företag med gott anseende kommer att klara sig bättre än företag med lägre anseende när marknaden och konjunkturen svänger. Ett stabilt börsvärde gynnar både aktieägare och företaget i helhet. Ett gott anseende ger även fördelar när det kommer till kontakt med kunder, politiker, partners, blivande medarbetare och media. Det är med andra ord en grundläggande förutsättning för att nå framgång. 

Vikten av ett gott anseende har också vuxit år för år och har aldrig spelat en så stor roll som idag. Det säger därför sig självt att det är av största vikt att arbeta strategiskt och kontinuerligt med sitt varumärke för att skydda företagets värde och position på marknaden. Studien visar nämligen att företag med lägre anseende får allt svårare att nå sina resultat.

Swedbank är det senaste svenska exemplet på ett företag som kraftigt fallit på börsen på grund av ett raserat förtroende. Efter vårens nyheter kring penningtvätt tappade aktien 45 miljarder kronor i värde på bara ett par dagar. Bankens anseende raserades och gick från att vara en av Sveriges fem högst ansedda banker till att ligga i botten tillsammans med Nordea och Danske Bank, enligt mätningar genomförda av analysföretaget Nordic Brand. 

Hur Swedbank kommer hantera detta i sitt framtida arbete för att återuppbygga sitt anseende vet vi inte, men det finns goda exempel på svenska företag som har lyckats med sin kriskommunikation och vänt den negativa utvecklingen. 

Alla minns nog ICA:s köttskandal 2007 som slog hårt mot ICA:s anseende bland kunderna. Men en väl hanterad kris och ett systematiskt arbete för att återställa förtroendet har gjort att ICA idag är ett av företagen med högst anseende i hela landet enligt Kantar Sifos Anseendeindex. I båda fallen är och var kommunikationen en avgörande faktor.

Trots detta finns det många företag som inte lägger samma vikt vid kommunikation som andra områden och väljer att inte inkludera kommunikationschefen i ledningsgruppen. I längden riskerar det att få mycket negativa konsekvenser. Bland annat signalerar bristen på en representant för kommunikation i ledningen att detta är ett område som bolaget inte prioriterar, både för interna och externa intressenter. Det ökar risken för att varumärkes- och förtroendefrågor förbises, men även kommunikationsfrågor i det dagliga arbetet. Det skapar även svårigheter att förutse och förebygga mediekriser. Kommunikationschefens insyn i hela verksamhetskedjan är central för att möjliggöra rättvisande och förtroendeskapande kommunikation.

Då ett företags anseende kan vara avgörande för dess framgång, bör kommunikation vara ett prioriterat område inom alla företag. Men att lyckas med detta är inte helt enkelt – hela 21 procent av företagen i AMO:s studie hade ett så dåligt anseende att det var direkt hämmande för tillväxten. Dessa företag har en enorm tillväxtpotential att realisera om de lyckas förändra uppfattningen. För att lyckas krävs en kombination av ett kvalitativt produkterbjudande och en pricksäker kommunikation. Men det tar längre tid att bygga upp ett förtroende än att tappa det, och framgångsrik kommunikation behöver därför ske proaktivt och över en längre tidsperiod, något som bäst sker på ledningsgruppsnivå där frågan får det utrymme och den strategiska betydelse som krävs. Av de tjugo svenska företag i AMO:s studie som hade högst ekonomiskt värderade anseenden var det bara fyra som inte hade en kommunikationschef eller motsvarande i ledningsgruppen.

Studien bekräftar det vi vetat länge – att ett företags kommunikation och anseende är för viktigt för att lämnas åt slumpen. Det effektivaste sättet att hantera de komplexa och angelägna frågor som är relaterade till detta affärsområde är att sätta kommunikationschefen i ledningsgruppen. På så vis kan såväl den övergripande som den dagliga kommunikations- och varumärkesstrategin hanteras på ledningsgruppsnivå med direkt påverkan på börsvärdet. 

Anna Grönlund Krantz, vd Hallvarsson & Halvarsson 

Martin Petersson, vd & koncernchef H&H Group