I Fake news-tider måste företag ta större ansvar för nation branding

I dagarna har det gått ett år sedan Donald Trump i ett tal fällde sitt uttalande om gårdagskvällen i Sverige. Den där kvällen då han i vanlig ordning hade tittat på Fox News och sett ett inslag om invandringen och Sverige som uppenbarligen förvånade honom.

Med Trumps utspel gick det upp för många att överdrivna eller falska nyheter om Sverige har blivit vardagsmat i alternativmedier som Breitbart, RT och Sputnik. I vissa fall plockas felaktigheterna av misstag upp även av mainstreammedier. En bild av ett Sverige där upplopp, vapen och våldtäkter sprids okontrollerat, där laglösa zoner breder ut sig medan politikerna helt har tappat kontroll över systemet.

Trumps märkliga uttalande träffade nog rätt på oss svenskar. Vi är besatta av att höra vad resten av världen tycker och säger om vårt land. Självbilden är att alla runt om i världen känner till och pratar om oss. Och att vi är omtyckta, kanske till och med avundade. 

Uttalanden som Trumps kan få stora konsekvenser. De kan skapa föreställningar som dröjer kvar länge vid ett lands varumärke. År 1960 påstod USA:s dåvarande president Dwight D Eisenhower att svensk välfärdspolitik hade resulterat i ett stort antal självmord. Så lär den fortfarande välspridda myten ha etablerats, att Sverige har världens högsta självmordsfrekvens.

Och visst är ett lands rykte viktigt. Det gäller inte bara för utrikesdepartement, kulturinstitut och turistbyråer, utan även för näringslivet. Oavsett ryktet är välförtjänt eller inte påverkar det de företag som är starkt kopplade till landet. Om landets varumärke skadas kan det bli mycket dyrt. Om inte annat kommer det att väcka en rad frågor: Är en investering i företag X lämplig med tanke på utvecklingen i dess hemland Y? Kommer vi att kunna växa på den marknaden? Kommer vi kunna rekrytera där och förmå duktiga medarbetare att flytta dit?

De flesta svenska storföretag konkurrerar på världsmarknaden genom att på något sätt använda det svenska arvet som grund i varumärkesbyggandet. Fokus på innovation, hållbarhet, kvalitet och design lyfts fram. Det är gångbara ledord för vilket företag som helst. Det är så man säljer bokhyllor eller dammsugare till konsumenter över hela världen.

I dagens medielandskap sprider sig vanföreställningar mycket snabbare. Och negativa nyheter sprider sig snabbare än positiva. Sociala medier är myllan där de uppstår, webben är museet som gör dem för evigt bestående. Även om nyheten så småningom överbevisas är det därför tillräcklig skada att den spreds från början. Behovet har blivit mycket större att i ett tidigt skede stoppa falska nyheter från att bli accepterade sanningar.

Internet är i dag den viktigaste arenan för opinionsbildning och nyhetstolkning. Konsumentmarknaden har i stor utsträckning flyttats från fysiska butiker till webbsidor. Köpbesluten föregås idag ofta av besök på nätforum. 

Turismmarknadsföring är tätt kopplad till länders varumärken. Det är värt att notera hur turismmarknadsföringen har förändrats på senare år. Traditionella resemässor läggs ned. Det är i sociala medier och på internet som den moderna konsumenten blir inspirerad och fattar beslut om vart hen ska resa. Även länders varumärken definieras idag i stor utsträckning på internet. 

Vilka slutsatser kan företag dra av ”Last Night in Sweden”-incidenten och andra exempel på att falska nyheter sprids om ett land?

För det första att alla organisationer med närvaro, bakgrund, investeringar i eller annan stark koppling till ett visst land måste ha en strategi för att förebygga och mota bort falska nyheter och rykten om landet online. Det är inte bara turismen som hotas, utan även långsiktiga direktinvesteringar i landet. Företag borde därför även proaktivt och oftare våga berätta varför de gör åtaganden i ett visst land.

För det för andra att företag vid en internationell investering eller förändring måste ta hänsyn till risken för att falska nyheter helt ändrar eller förstör beslutets narrativ. Beslutet kan också tas som gisslan av externa krafter i en mer eller mindre falsk beskrivning av den bredare nationella kontexten. Denna risk måste beaktas i kommunikationsstrategin.

För det tredje att det går att vända falska nyheter och rykten genom att vara proaktiv och uppkopplad. Det finns tecken på att Sveriges starka närvaro i sociala medier bidrog till att – ett tag efter Trumps uttalande – få över bilden till Sveriges favör.

I det sistnämnda gäller samma logik som vanligt: Att kommunikationen måste vara snabbfotad, lyhörd och konsekvent. Det vinner alla företag på i längden.

Erik Zsiga
Kommunikationskonsult, JKL