Svenska varumärken överträffar förväntningarna

Varje år möter Brand Financ, över 5 000 varumärken och publicerar cirka 100 lands- och industrirapporter. Idag avslöjas listan över Sveriges 50 starkaste och mest värdefulla varumärken. Ikea (varumärkesvärde upp 11 procent till 167,3 miljarder kronor) har toppat rankingen varje år sedan år 2015 då dessa mätningar initierades.

Trots att Ikeas varumärkesvärde ökade, inte minst som en följd av global tillväxt, visar Brand Finance undersökningar en nedgång gällande konsumentuppfattningar. Framför allt gällande parametrarna ”värde för pengarna” och ”rykte”.

Förra året trillade SSAB ur topp 50-listan och i år hände samma sak med ett annat svenskt företag med en lång och stolt branschtradition: Boliden. Även Intrum, Viaplay och Getinge trillade ur.Dessa företag ersattes av fyra spännande topp 50-nykomlingar: Polestar, EQT, Zyn och Evolution Gaming.”

H&M (värderat till 99,1 miljarder kronor) är det näst mest värdefulla svenska varumärket. Trots en stor aktör inom e-handelselementet minskade varumärkesvärdet med 10 procent. Samtidigt sjönk även det totala företagsvärdet, reflekterat av en aktiekurs som tappade mer än två tredjedelar av sitt värde. Nettoomsättningen under 2022 ökade med endast 3% trots högre förväntningar. Marknadsledaren Inditex ökade samtidigt försäljningen med 16 procent.

Zyn (varumärke upp 257 procent till 9 miljarder SEK) ägs av Swedish Match som var en av pionjärerna gällande tobaksfria nikotinpåsar. Varumärket är redan en framgångssaga på hemmamarknaden så framtida tillväxt kommer sannolikt att knytas till exportmarknaderna. Den globala marknaden för nikotinpåsar förväntas växa med 31 procent per år fram till 2028. ZYN har redan vunnit betydande marknadsandelar i USA.

Ica (varumärkesvärde upp 50 procent till 18,9 miljarder kronor) har ökat sitt varumärkesvärde inte minst tack vare sitt fokus på hållbarhet. Detta fokus belönades nyligen när Ica vann FN:s klimatpris. Andra faktorer som bidrar till positiva uppfattningar är kvalitet, produktutbud, användning och varumärkeslojalitet.

Förutom att mäta varumärkesvärdet i absoluta tal så använder sig Brand Finance av ett balanserat styrkort för att mäta styrkan i ett varumärke. I sådana mätningar ingår parametrar som marknadsföringsinvesteringar, affärsresultat och intressentkapital (stakeholder equity). I år hamnar Ica på plats 18 på listan över Sveriges mest värdefulla varumärken och på förstaplatsen gällande varumärkets styrka.

Securitas har vuxit imponerande under de senaste åren, inklusive under 2022 då varumärkesvärdet ökade med 72 procent. Tilltagande oro för terrorism, cyberattacker och allmän brottslighet är bidragande orsaker till den ökade efterfrågan på säkerhetstjänster. En växande medelklass i städerna, som har tillgångar att skydda inte minst i tillväxtekonomierna, bidrar också till ökad efterfrågan på säkerhetstjänster.