"Svårt att bedriva finansiell PR i Sverige"

Laika Consulting är pr-byrån som har rötter i finansbranschen. Grundarna till byrån arbetade på investmentbanken Carnegie när de insåg att de fick lära upp konsulterna, som de hade anlitat externt, inom området finansiell kommunikation. Det var då idén om att starta en kommunikationsbyrå inriktad på finansiell kommunikation väcktes. Idag utgörs kundkretsen av finansbolag (50 procent) och noterade bolag (50 procent). Byråns nisch är investerarrelationer och finansiell kommunikation.

Laika Consultings kunder anlitar ofta byrån för att det behöver hjälp med anskaffning av kapital.

– För att få in kapital krävs förtroende. Vi arbetar för att skapa långsiktigt förtroende. För att åstadkomma det arbetar vi brett i flera kanaler. Våra kunder har med vår hjälp fått in över 5 miljarder kronor i kapital via emissionskampanjer, säger Ingmar Rentzhog, vd och en av grundarna till Laika Consulting.

Den omvärldshändelse som påverkar byråns kunder mest i dagsläget är den låga räntemiljön. Det goda börsklimatet gör branschen fartblind.

– Idag är det alldeles för lätt för bolag att ta in kapital. Det kommer att få negativa konsekvenser när kapitalmiljön försämras. Jag skulle vilja se en stabilare marknad där folk hinner tänka efter innan de investerar.

Finansbranschen är generellt sett inte så bra på PR, menar Ingmar Rentzhog. Anledningen är att det inte finns så mycket media att göra PR mot.

– Många av våra kunder är stora globala företag. De förväntar sig att det ska komma 20 ekonomijournalister när vi kallar in till presskonferens. I Sverige finns det knappt 20 heltidsarbetande ekonomijournalister. Dagens Nyheter, vår största morgontidning, lade ner sin ekonomibilaga för några år sedan. Nu finns ekonominyheterna på några få sidor längst bak i tidningen. I Dagens Industri, vår största ekonomitidning, är 70 procent av nyheterna politik. Detta gör det rätt svårt att bedriva finansiell PR på den svenska marknaden, vilket ställer helt andra krav på den PR-ansvariga. Som PR-ansvarig behöver man göra så mycket mer än att bara kontakta en journalist. Kan man inte synas i andras kanaler måste man utveckla egna.

Att bygga egna kanaler är inte så enkelt som det låter, förklarar Ingmar Rentzhog.

– Utmaningen ligger i att nå fram och sticka ut i bruset. Företag måste generellt bli bättre på att fokusera på mottagaren av budskapet och anpassa sitt budskap därefter. Många företag utformar istället budskapet så att det passar kommunikationsavdelningen och compliance, vilket får till följd att budskapet inte är intressant för slutkonsumenten.

Ingmar Rentzhog ser en inbyggd konflikt i utformningen av egna kanaler.

– Handelsbanken är ett bra exempel. De har startat webbkanalen EFN som fokuserar på ekonomi- och finansnyheter. I grunden är det en bra satsning, men för att bli mer relevant för flera tittare skulle de behöva bredda innehållet så att det inte bara utgår ifrån Handelsbankens perspektiv. Jag tror att resultatet hade blivit ännu bättre om fler banker gick ihop och ägde en gemensam webbtv-kanal. Det hade sannolikt bidragit till ett bredare utbud. Om vi tar dagstidningen som exempel vill man läsa den för att skaffa sig en översikt över det som har hänt. Så måste varje företag som kommunicerar i egna kanaler också tänka. Ett annat bra exempel är SEB som har startat ett samarbete med nyhetskanalen Omni. SEB producerar flera av deras ekonominyheter. I framtiden kommer vi sannolikt att se fler konkurrerande kanaler och fler samarbeten.

För att fylla syftet med att kommunicera brett har Laika Consulting nyligen tagit fram en ny app för börsbevakning där byrån kommunicerar med sina investerare via publikationen Investerarbrevet. Appen möjliggör kommunikation i ett sammanhang, inte endast kommunikation av ett budskap. Det är det som gör den framgångsrik, menar Ingmar Rentzhog.

– Jag tror mer på kvalitet än kvantitet. Kvalitet bygger man genom att vara unik, långsiktig och erbjuda ett värde. Då kan man inte bara tänka klick. Sociala medier premierar kvantitet, vilket är ett problem som i slutändan är en demokratifråga. Ska man vara duktig på att kommunicera måste man producera content och inte ett klickmonster. Nyckeln till framgång är att tänka långsiktigt, känna sin målgrupp och inte bara erbjuda 10 sekunders uppmärksamhet.

Ingmar Rentzhog tror även att det krävs att företag ger publiken det som den behöver, men inte nödvändigtvis det som den vill ha kortsiktigt.

– En mataffär kan inte bara sälja lösviktsgodis och chips till kunderna utan att tillhandahålla ett större utbud av näringsriktig mat. Inte sagt att inte affären kortsiktigt tjänar mest på att sälja godis och onyttigheter. För att behålla kunder och attrahera nya kunder behöver affären dock tänka mer långsiktigt och hållbart.

Idag kan i princip vem som helst som har en dator kommunicera. Det ställer nya krav på PR-konsulten. Det räcker inte att bara vara bra på hantverket, man behöver även vara duktig på att paketera och formge budskapet.

–  Det blir allt vanligare för PR-byråer att anställa journalister och makthavare som före detta politiker. Nästa steg kanske blir att även anställa influencers och sociala medier-profiler.

I Sverige finns det, till skillnad mot i bland annat Norge, Danmark och Finland, inga regler för hur snart avgående ministrar får gå till nya jobb. Ingmar Rentzhog är öppen för att politiker ska ha en viss karenstid innan de börjar arbeta på PR-byrå, för att deras trovärdighet ska bestå.

–  Om man arbetar på ett investmentbolag och vill gå över till en konkurrent förekommer en karenstid. Jag ser ingen anledning till att samma princip inte ska gälla inom politiken och PR-branschen.

På frågan varför Laika Consulting har valt att offentliggöra flera av sina kunder svarar Ingmar Rentzhog:

–  Vi har inget att dölja. Vår bransch handlar i grunden om att skapa god transparens. Med god kommunikation undviker vi missförstånd. Vi försöker därför att vara så transparenta som möjligt. Transparens borde vara något positivt och inte något negativt. Sedan har vi ett antal kunder som inte vill att vi publicerar deras namn och då får vi såklart respektera det. Transparens måste balanseras med integritet, vilket är en fin balansgång.

I framtiden tror Ingmar Rentzhog att det kommer bli betydligt vanligare med tvåstegskommunikation, där mottagaren av budskapet tillåts vara interaktiv och lika aktiv som sändaren. Detta kommer ställa än högre krav på pr-branschen.