Så kan H&M undvika bli nya Kodak

”Alla ser vad vi ska göra och det gäller att göra det bra”, sade H&M:s vd Karl-Johan Persson till Dagens Industri i samband med att helårsrapporten för 2017 presenterades den 31 januari i år.
 
Det visste Kodak också. Redan på 1970-talet hade den forna fotojätten tagit fram en prototyp för en digitalkamera, men ledningen vågade inte genomföra den digitala transformationen i tid. För varför skulle Kodak överge den blomstrande affären byggd på analoga kameror och film när man hade näst intill monopol på marknaden?

Så sent som 1996 nådde Kodaks omsättning och aktiekurs all time high och varumärket var det femte mest värdefulla i världen. Knappt 15 år senare har digitalkameran och mobilerna tagit över och Kodak ansökt om konkursskydd.
 
Precis som Kodak har H&M tvingats möta en ökad konkurrens. För Kodaks del var det framförallt Fujifilm som utmanade om tronen. I H&M:s fall rör det sig mer om ett flerfrontskrig mot aktörer som Inditex, Primark och Zalando med flera.
 
En annan likhet med Kodak är att H&M krampaktigt hållit fast vid den verksamhet som under lång tid varit bolagets stora intäktskälla – i fallet H&M pratar vi om de fysiska butikerna.

Antalet fortsätter att stiga medan lönsamheten per butik faller. Siffrorna för det första kvartalet i det brutna räkenskapsåret visade även att den totala försäljningen minskat jämfört med samma period i fjol. Detta trots att antalet butiker ökat med 350 stycken.
 
En viktig anledning till H&M:s starka position historiskt är att de erbjudit billiga kläder till rimligt hög kvalité och ”moderiktighet”. Även butikstätheten i kombination med postorder har gjort det ganska enkelt att handla historiskt.

Dessa värden är viktiga att behålla och fortsätta att förädla i en tid där kundens krav på en sömlös shoppingupplevelse ökar i rask takt.
 
För att inte falla i samma fälla som Kodak behöver H&M inte bara göra det man säger att man ska göra. De måste ta det ytterligare ett steg och ta över initiativet. Det är framförallt tre punkter som H&M behöver ta tag i:

1. Utnyttja tekniken bättre. Butikerna måste erbjuda en total Omnikanalupplevelse där gränsen mellan fysiska och digitala butiker suddas ut. Genom virtuella provrum med 3D-scanning kan H&M skapa detaljerade kundprofiler med exakta storleksuppgifter. Härigenom kan också antalet returer minskas kraftigt, vilket är en rejäl huvudvärk för nästan alla e-handlare i klädbranschen. H&M bör också erbjuda Augmented Reality-provrum via applösningar för att stärka sitt mobila erbjudande och samtidigt stärka greppet om de yngre målgrupperna.
 
2. Se över distributionsformen. Idag erbjuder H&M en standardlösning via nationell postfrakt till skillnad från konkurrenten Inditex som redan har två timmars leverans. Visserligen planerar H&M att utöka leveransalternativen men de är rejält på efterkälken. Nu måste det till aktiviteter som sätter H&M i förarsätet. Det kan till exempel handla om joint ventures med smarta lås-tillverkare som möjliggör varuleverans hela vägen in i hemmet. 

3. Bli en vinnare på återvinning. H&M har som vision att skapa en cirkulär affärsmodell och uppger att bolagets värdekedja ska vara klimatpositiv till år 2040. Med den infrastruktur och de finansiella muskler som klädkoncernen har borde detta kunna uppnås betydligt snabbare. Genom att upprätta ett pantsystem för kläder skulle H&M kunna exportera en ny framgångssaga. Ett sådant initiativ kan stärka relationen till kunderna och deras förtroende för bolaget samtidigt det positionera varumärket som nummer ett när det gäller hållbarhetsfrågor. 

Klädjättens aktie handlas nu till den lägsta nivån på tio år. Samtidigt visar nya siffror från branschorganisationen Svensk Handel att framtidstron bland de fysiska butikerna fortsätter att falla medan optimismen inom e-handeln fortsätter spira.

Varningssignalerna ringer högt och tydligt. Nu gäller det för H&M att dra rätt lärdomar och hänga med i den tekniska utvecklingen. Annars riskerar bolaget att bli ett nytt, mindre minnesvärt, Kodak moment. 

Andreas Aronsson
detaljhandelsexpert, Nortal