PR-geniets framgångsrecept: Snällhet

Kommunikationsbyrån Westander röstades fram som vinnare i kategorin ”Stora PR-byråer” (25+ miljoner kronor) i Regis stora branschstudie över kundnöjdheten. Röstar gör Sveriges största kommunikationsköpare.

Byrån grundades för sjutton år sedan av två bröder. Den ena brodern – Henrik Westander – var fredsaktivist medan den andra brodern – Patrik Westander – var oljebolagsdirektör.

På frågan varför Patrik Westander tror att byråns kundnöjdhet är så stor som den är (rekommendationsvärdet är 9,41 på en tiogradig skala) svarar han att det beror på ”snällhetskulturen”.

– Snällhet är underskattat på svenska arbetsplatser. Många förknippar snällhet med konflikträdsla, kravlöshet och mesighet, men så tolkar inte vi begreppet. Snällhet handlar för oss om att etablera en företagskultur där alla kollegor på arbetsplatsen vill varandra väl, förklarar han.

Han fortsätter:

– I en företagskultur som bygger på snällhet finns massor av tillit och hjälpsamhet som kan skapa kundnytta. I en sådan miljö är det lättare att vara kreativ, att samarbeta effektivt och att våga testa att göra saker annorlunda. I en sådan miljö vågar man också berätta om eventuella misslyckanden.

Byrån har arbetat med att skapa en ”snällhetskultur” sedan start. Det har företagsledningen främst gjort genom att uppmuntra till samarbete. För att skapa så goda förutsättningar som möjligt har man bland annat tydliga ansvarsförhållanden i alla samarbeten och kvalitetsrutiner som bygger på samarbete.

– Det är inte minst viktigt att lönekriterier och bonussystem är utformade så att de premierar samarbete och hjälpsamhet, säger Patrik Westander.

Han berättar att byråns grundmodell bygger på vinstdelning där 40 procent av rörelseresultatet delas lika mellan de anställda. När byrån når det uppsatta lönsamhetsmålet går 100 procent av överskjutande vinst tillbaks till medarbetarna. Det här görs som ett sätt att främja prestationsinriktat samarbete. Istället för att varje medarbetare ska hålla på ”sina kunder” innebär den här modellen att kundansvariga konsulter ser till vem av kollegorna som har den bästa kompetensen för att hantera det specifika ärendet. Även om Patrik Westander till en början var tveksam till omfattningen av vinstdelningen, när hans bror först presenterade förslaget, är han nu översvallande positiv.

– Alla vinner på det här! Ett kunskapsföretag bygger på medarbetarnas kompetens, engagemang och kreativitet. Vi har stor tilltro till den enskilda individen och vill erbjuda medarbetaren frihet att få arbeta med de frågor som hon eller han själv brinner för. Vi brukar därför inte fråga våra jobbsökare hur de kan bidra till Westander, utan snarare hur vi kan vara en plattform för att de ska kunna förverkliga sig själva.

Något som de flesta företag borde satsa mer på är, enligt Patrik Westander, att skapa tydlighet på arbetsplatsen. Det åstadkommer ledningen bland annat genom en genomtänkt organisering och tydlig informationsgivning.

Han själv återkommer ofta till behovet av glasklara ansvarsförhållanden, tydliga mål och löpande resultatuppföljning. Han lyfter också fram fördelarna med att etablera en återkopplingskultur.

– Vi talar ofta om ”fem gånger mer”. För att skapa en välfungerande arbetsmiljö, med en systematisk återkopplingskultur mellan kollegorna, är det viktigt att ösa på med minst fem gånger så mycket beröm som kritiska kommentarer, säger Patrik Westander som beskriver just det här som en av hans viktigaste lärdomar under de senaste tio åren.

Ett annat område som Patrik Westander anser har stor utvecklingspotential är "syftesdriven kommunikation”. Bra syftesdriven kommunikation handlar om hur företaget kan skapa samhällsnytta genom den egna kärnverksamheten.

– Många företag har möjlighet att delta i samhällsdebatten i betydligt större utsträckning än idag. Att delta i debatten är det ultimata varumärkesbyggandet och det gäller i princip alla typer av företag, säger Patrik Westander.

Sju av tio svenskar, 70 procent, vill att företagen ska delta mer i samhällsdebatten, visar en Sifoundersökning beställd av Westander.

Samtidigt är bara 18 procent av svenskarna positivt inställda till reklam. Det visar Novus senaste undersökning på uppdrag av Sveriges Annonsörer.

– Det finns en tydlig förväntan bland allmänheten om att företag ska vara samhällsengagerade. Detta innebär en kommersiell möjlighet för oss pr-konsulter och en stor möjlighet för företag att ta tillvara på den förväntan.

Det finns flera skäl till varför företag bör delta i samhällsdebatten, menar Patrik Westander. Ett skäl är att det bidrar till högre trovärdighet.

– Företag kan med sin expertis bidra med information, ge fler perspektiv och skapa bättre politiska beslutsunderlag. Det i sin tur gör att företaget får högre trovärdighet än om man skulle köpa reklam.

Dessutom stärks företagskulturen, kundrelationer fördjupas och nya affärsmöjligheter skapas, menar han.

– Att ta ställning externt uppmuntrar dessutom till ansvarstagande internt och minskar risken för förtroendekriser.

Förr handlade pr-arbetet sannolikt mer om att undvika att hamna på löpsedeln, berättar Patrik Westander. Idag menar han att det snarare handlar om att synliggöra allt positivt som företaget bidrar till, att vara tillgänglig och transparent.

Innan någon startar en reklamkampanj baserad på syftesdriven kommunikation rekommenderar Patrik Westander att denne utför ”debattartikeltestet”.

– ”Debattartikeltestet” går ut på att man skriver en debattartikel om ämnet. Då inser man snabbt om det finns tillräckligt med substans för den egna argumentationen. Samtidigt blir det också tydligt vilka reaktioner man möts av. När man har hela bilden klar för sig blir det betydligt enklare att avgöra om det är värt att gå vidare med idén och hur en reklamkampanj i så fall ska utformas.