"Man måste jobba med den egna berättelsen i området"

Kommunikationsbyrån Prime har alltid haft kunder inom fastighetsbranschen. Främst har det varit byggherrarna som har efterfrågat Primes tjänster, men nu ser kommunikationsbyrån att även andra aktörer inom branschen börjar inse vikten av en tydlig kommunikationsstrategi. Idag är cirka 10 procent av Primes kunder aktörer verksamma inom fastighetsbranschen.

Tomas Rudin, senior adviser på Prime, tror att den ökade efterfrågan beror på att det finns ett stort behov av kommunikation inom fastighetsbranschen, eftersom fastighetsbranschen är en av få kvarvarande genomreglerade branscher.

– Det är i synnerhet behovet av strategisk kommunikation som befinner sig i skärningspunkten mellan vad samhället behöver och vad näringslivet kan leverera som efterfrågas. Vi har därför börjat paketera olika lösningar för fastighetsbranschen på ett smart sätt. Dessutom är vi breda i vårt tjänsteutbud. Vi hanterar allt från rena utvecklingsprojekt till krissituationer.

Vilka trender ser du inom fastighetsbranschen?

– Vi arbetar mycket med ledningsnära kommunikation där vi bland annat fokuserar på strukturfrågor.  Vi biträder byggherrar att gå från att enbart bygga byggnader till att bli samhällsbyggare. Det är just det som är den stora trenden idag – att gå från att bara bygga hus till att bygga ett samhälle och att ta ansvar även för vad som händer mellan husen.

Tomas Rudin förklarar att det ligger i sakens natur att när tillväxten tilltar ökar även behovet av dialog och samverkan mellan samhällsplaneraren och invånarna i stadsdelen rörande idéer och förslag för det kommande bygget.

– De stora frågorna handlar om vilka stadsutvecklingsbehov det finns. Nästan alla byggherrar som utvecklar fastigheter jagar genomförbara projekt. Förutom kommuner som ska leverera dialogprocesser i samband med detaljplaner ställs det ofta krav på att byggherrarna ska leverera visionprocesser. Att kunna uttrycka en vision och att få till en dialog genom engagemang är bland det mest spännande som händer i branschen just nu.

Det är också vanligt att man vill ge en plats en identitet, förklarar Tomas Rudin.

– Ett områdes rykte eller karaktär påverkas av hur vi pratar om platsen. Om man vill ändra ett områdes varumärke måste man jobba med den egna berättelsen som finns i området. Det är invånarna som skapar den berättelsen. När Prime var involverad i ett omvandlingsprojekt som Stockholm stad drev med fokus på Hökarängen inledde vi en dialog om den unika arkitekturen som finns i området. Den kulturella bilden förstärktes av lokalsamhället. Stockholmshem drev även frågan om hållbarhet och gjorde den frågan till en allmän berättelse. Det här resulterade i att de boendes egna berättelser om sin stadsdel drev varumärket framåt.  

Finns det något som skulle behöva göras annorlunda för att fastighetsbranschen ska stärkas?

– Det är mycket som skulle behöva göras på andra sätt. Idag lägger man vanligtvis ner ofantliga summor på projektering av ett bygge trots risken att projektet inte blir av. Min erfarenhet är att om man är duktig på planeringsprocesser i kombination med kommunikation minskar planrisken och onödiga kostnader betydligt. Kommunikation bör användas som ett verktyg för att stärka effektiviteten i ett projekt och om det görs på rätt sätt kan man nå hur långt som helst. Tyvärr brister ofta kommunikationen från kommunernas och byggherrarnas sida.

Det finns en stor frustration över att  regelverket och kraven ändras, berättar Tomas Rudin. Byggherrarna önskar att kommunerna är effektiva och klarar av att utföra sina uppdrag mer flexibelt, men det är tyvärr rätt ovanligt eftersom kommuner ofta jobbar i väldigt stela former, vilket får till följd att det tar tid att genomföra en byggprocess.

– Vi ser att det är vanligt att kommunerna lägger över mer ansvar på byggherrarna och att dessa ska tillgodose många av de processer som kommunerna tidigare skötte.  Det är vanligt att det får till följd att det uppstår missförstånd mellan aktörerna och att misstag begås, vilket resulterar i negativ opinion.

Hur vanligt är det med kriser inom fastighetsbranshen?

– Det är relativt vanligt, särskilt inom tätorter där det finns många olika uppfattningar om vad marken ska användas till. Desto mindre tillgång till mark det finns desto större är problemen och konflikterna mellan olika intressen.  Det kan få till följd att viktiga projekt går förlorade, framförallt om man inte lyckas hantera dialogprocesserna. Det är därför det är så viktigt att integrera kommunikationen i hela processen. Kommunikationen kan inte komma in på slutet utan måste vara med från steg ett då man arbetar med involvering och engagemang.