"Krismedvetenheten har ökat, men misstagen är desamma"

Jeanette Fors-Andrée har lång erfarenhet av att arbeta med olika typer av krissituationer. Hon har arbetat inom branschen i tretton år och för drygt en månad sedan startade hon sin egna byrå inom kriskommunikation och medierådgivning.

Vad är det med kriskommunikation som lockar dig?

– Det är väldigt speciellt att som utomstående komma in i en skör verksamhet. Hos ledningen i företag som har hamnat i blåsväder finns det en enorm rädsla. Ofta har man inte hela bilden klar för sig och bristen på kontroll skapar panik. I rollen som rådgivare kommer jag in på mycket kort varsel och förväntas strukturera upp situationen. Det innebär att det inte finns någon uppstartssträcka utan det gäller att prestera omedelbart. Det gillar jag. Jag jobbar bäst under press.

Det bästa sättet att hantera en kris är att själv vara lugn och fokuserad, berättar Jeanette Fors-Andrée.

– När företagsledningen eller kommunikationsavdelningen är panikslagen och osäker måste deras rådgivare vara motsatsen. Jag kommer med ett utifrån-perspektiv, kan ställa frågor som de inte ser och ifrågasätta beslut. Det är lätt att man blir hemmablind för sin egna verksamhet.

I arbetet att strukturera upp krishanteringen och agera systematiskt ingår att själv ta kommandot över situationen och att hantera både basala och komplicerade uppgifter.

– Det är inte ovanligt att man arbetar flera dygn i sträck under en kris. Då är det lätt att glömma bort de mest grundläggande behoven som mat och sömn. Det händer att jag får skicka hem folk för att de inte har sovit på flera nätter.

Vad är den största utmaningen för dig som rådgivare när du kastas in i en kris?

– Mycket står på spel när företagets rykte och trovärdighet ifrågasätts. Den största utmaningen är att snabbt och förutsättningslöst göra analysen samtidigt som informationen inledningsvis är knapphändig och media och kunder kräver svar. Men analysen är central för att fatta kloka beslut och agera handlingskraftigt när det behövs. Ofta är situationen mer komplex än vad man först tror. Det är avgörande att arbeta systematisk och strukturerat med kärnfrågan för att inte springa på bollar som försvårar och förhalar krishanteringen.

Vad innebär en förtroendekris?

– En förtroendekris uppstår när det är diskrepans mellan ord och handling. Det är ofta när ett företag handlar på ett sätt som står i skär kontrast till deras varumärkeslöfte och värderingar som en förtroendekris uppstår. Företaget lever helt enkelt inte som det lär. En kris behöver inte innebära att en förtroendekris uppstår. Lyckas företaget skydda sina varumärkeslöften, så att de inte ifrågasätts kan företaget komma ur en svår situation rätt oskadd. Faran uppstår när situationen inte hanteras på rätt sätt.

Medvetenheten om kriser har ökat hos företagen, upplever Jeanette Fors-Andrée. Samtidigt är företagens misstag desamma.

– Bland de vanligaste problemen finns rädslan att göra fel. Rädslan att inte ha kontroll över vare sig krisens eskalering eller intervjusituationen. Rädslan att förlora sitt anseende inför alla som betyder något. Familj. Släkt och vänner. Kollegor. Vissa förlorar jobbet. Den olustkänslan ska inte tas lättvindigt. Den är enormt obehaglig. Men rädslan hämmar en framgångsrik krishantering. När nervositeten tar plats i ledningsrummet minskar planeringshorisonten och du ser inte ens de alternativ och strategier som finns.

Ett lika vanligt misstag är att agera i panik, berättar Jeanette Fors-Andrée.

– Ofta beror det på överraskningseffekten och chocken att plötsligt bli granskad. Många gånger beror det också på den mänskliga försvarsmekanismen som gör att du helst av allt vill springa och gömma dig, skylla ifrån dig, ducka och undvika kritiska frågor, den så kallade “strutsmetoden”. Förnekelse föder lögner. Lögner föder fler avslöjanden. Avslöjanden leder till avgångar och ett skadat förtroende. Det finns också osunda företagskulturer där högt uppsatta chefer saknar självkritik och handlar helt på egna vägnar.

Anser du att det är lika vanligt idag att avfärda en fråga med kommentaren "inga kommentarer" som det var förr?

– Ja, tyvärr är det nog det. Ett bättre alternativ är att förklara varför man inte kan kommentera saken, exempelvis att uppgiften är konfidentiell eller helt enkelt att man inte vet hur det förhåller sig än. 

Hur anser du att pr-arbetet har förändrats under de tretton år som du har varit verksam i branschen?

– När jag började i branschen hade inte sociala medier samma spridning som idag. Jag minns när ett passagerarplan kraschade i Hudson River 2009 och det var på Twitter man fick veta först. Det ställde allt på sin spets, eftersom det var så absurt att passagerarnas familjer fick reda på vad som hade hänt genom Twitter istället för genom polis.

Sociala medier innebär en fantastisk möjlighet, menar Jeanette Fors-Andrée, eftersom man snabbt och kostnadseffektivt kan nå ut till en stor målgrupp. Samtidigt finns det en baksida.

– När ett företag är aktivt i sociala medier granskas inläggen av en stor publik och det är lätt att det uppstår hets och hat i sociala medier, vilket är farligt. Det gör att en krishanterare måste vara mycket mer operativ idag än för tretton år sedan för att mäkta med.

Även sättet som ett företag skapar förtroende på har förändrats, menar Jeanette Fors-Andrée.

– Förr var det vanligare med köpt marknadsföring. Idag ska man istället förtjäna sitt förtroende genom en interaktiv kommunikation. Det är även mer fokus på egna kanaler, vilket jag ställer mig positiv till.

Hur ska ett företag gå till väga för att åstadkomma förtroende?

– Det finns några grundstenar. Det viktigaste är att företaget är transparent i medgång liksom i motgång. I medgång kan det handla om att skapa engagemang och i förebyggande syfte att våga prata om obekväma frågor. I motgång handlar det om att vara öppen med de problem man stöter på och i vilken takt man har för avsikt att åtgärda dem. Det är även viktigt att man vågar ta tydlig ställning.

Som exempel tar Jeanette Fors-Andrée upp det fallet när statsminister Stefan Löfven på en presskonferens meddelade att bostadsminister Mehmet Kaplan (MP) tvingades avgå efter ett omdömeslöst umgänge.

– Samtidigt som Löfven meddelade beslutet gav han Kaplan en klapp på axeln, vilket sände ut dubbla signaler. Det hade varit att föredra om Löfven hade tagit tydlig ställning och vågat stå för det.

Hur bör ett företag agera när fel har begåtts?

– Då är det klokt att med egna ord förklara vad som har gått fel och vad man ska göra åt det. I begreppet "transparens" ligger bland annat att granska sin egna verksamhet. När man har gjort det tål man även granskning utifrån.

Som exempel på ett  företag som är framgångsrikt i pr-arbetet tar Jeanette Fors-Andrée upp Ikea.

– Kamprad var tydlig med hans mörka förflutna och bad om ursäkt för det, vilket var bra.

Ikea har kritiserats för att plocka bort kvinnor ur sina kataloger beroende på vilket land de marknadsför sig mot. Vad anser du om Ikeas agerande?

– Det är viktigt att be om ursäkt för misstag som har uppstått, vilket Ikea också gjorde. Har fel begåtts, blir ursäkten en central del av krishanteringen. Likaså de åtgärder som vidtas för att samma problem inte ska ske igen.
 
Hur ser framtiden ut för pr-branschen?

– Jag hoppas att företag fortsätter att arbeta med egna kanaler. Jag hoppas också att medieklimatet ser bättre ut med mer källkritik och mindre hot och hets.

Var befinner sig din byrå om tio år?

– Jag ser en tendens på marknaden att man i hög utsträckning efterfrågar specialkompetens. Det blir mer nischat. Därför tror inte jag så mycket på fullservicebyråer och har därför ingen strävan efter att bli en sådan. Mitt mål är att göra ett bra arbete för mina kunder, för allt som är bra för mina kunder är också bra för byrån.