"Kostnadssynergierna är mycket små, samverkanssynergierna är desto större"

H&H Group, som är en storspelare inom pr-branschen, växer sig starkare i och med de nyligen gjorda förvärven av byråerna Intellecta Corporate, Hilanders, Bysted, Tomorrow och Unreel från Intellecta, som Realtid.se tidigare har rapporterat om. 

Efter affären ingår totalt 12 kommunikationsbyråer i H&H Group.

– Förvärven är en fortsättning på den evolution som har pågått i H&H Group sedan 2014 när vi köpte tillbaka vårt företag, förklarar Martin Petersson, vd och koncernchef för H&H Group och fortsätter:

– Utgångspunkten när vi köpte tillbaka Hallvarsson & Halvarsson och Comprend och senare även kort därefter gick ihop med Springtime var inte att vi skulle skapa en stor grupp av kommunikationsföretag.  Det blev snarare en naturlig följd av att vi upplevde att förvärven bidrog till nya infallsvinklar och kompetenser, vilket var något mycket positivt eftersom det ökade dynamiken i organisationen och gjorde oss bättre i arbetet för våra uppdragsgivare.  

Vad är syftet med förvärven från Intellecta?

– Syftet är att både stärka vårt befintliga erbjudande och komplettera det med nya dimensioner av kommunikationskunnande. Vi tycker till exempel att det är attraktivt att få ta del av Hilanders expertis inom B2B-kommunikation. Hilanders har sina rötter i reklam och köpt kommunikation men har utvecklat erbjudandet till ett modernt integrerat erbjudande i gränslandet mellan köpt och förtjänad kommunikation med ambition att bli en internationell benchmark för B2B. Med Unreel kommer vi att både stärka och komplettera vårt erbjudande inom rörlig media och genom Bysted får vi lokal representation i Malmö.  Tomorrow ger oss  närvaro i Shanghai med ett team med imponerande kreativ höjd. Det blir spännande att se vad Jung och Tomorrow kan göra tillsammans.

Har diskussioner om sammanslagningen pågått länge?

– PR-branschen är inte så stor och vi försöker odla goda relationer med många olika aktörer. När frågan ställdes ville vi gärna diskutera vidare och till slut hittade vi en affär som kändes meningsfull för alla parter.

Så sent som i våras slogs H&H Group ihop med Concilio International. Sett i backspegeln är Martin Petersson nöjd med resultatet av sammanslagningen. 

– Tack vare den här sammanslagningen har vi både lyckats bidra till att Concilio har fått nya uppdrag och samtidigt vässat H&Hs erbjudande med Consilios unika kompetens och erfarenhet från komplexa marknader som Ryssland och mellanöstern till exempel. 

Vilken är den största utmaningen med ett förvärv?

– En viktig förutsättning för att lyckas tror jag är att hålla fast vid vår grundidé att värna om varje byrås frihet att utvecklas på ett sätt som passar den bäst. Det är vår starka övertygelse att det synsättet leder till lyckosamma sammanslagningar, eftersom människor med entrepreneriella drivkrafter då kan fortsätta att utveckla sina företag.  När vi gör förvärv är det inte början på en fusion utan ett samarbete med fortsatt stor frihet. Kostnadssynergierna är mycket små, samverkanssynergierna är desto större. Men visst, det är inte alltid helt lätt att hålla isär engagemang och klåfingrighet. 

Har ni någon uttalad strategi om att ni ska växa genom förvärv snarare än genom organisk tillväxt?

–  Vår ambition är att växa genom både förvärv och organiskt. Organisk tillväxt kan vi uppnå genom att göra ett bra jobb, så att vi får fler uppdrag.  Förvärv gör vi endast när det är en bra affär med två vinnare. Därför är vi opportunister och gör förvärv när en möjlighet dyker upp och passar in och gör inte förvärv för att vi har en strategi att göra det. Beroende lite på hur stor en affär är så kan vi göra några per år. 

En trend som Martin Petersson har noterat är att det konsolideras mycket i branschen och att olika discipliner slås ihop. Det tror han beror på det allt högre kravet på specialisering inom branschen. Till exempel ser han en trend i att revisionsbyråer och managementkonsultbyråer inleder samarbeten med eller förvärvar kommunikationsbyråer. Men, för H&H Group är det inte aktuellt att fusioneras med aktörer inom helt andra branscher. 

–  Däremot tror jag att vi måste ha en bred och nyfiken syn på vad kommunikation egentligen innebär, eftersom begreppet "kommunikation" inkluderar betydligt mer än det uppenbara. Det tycker jag blir mer och mer tydligt.

Hur har synen på begreppet "kommunikation" utvecklats?

–  Det har blivit allt mer viktigt att ha kapacitet och kunnande inom dataanalys och mätning  i syfte att kunna utvärdera effekten av en investering i kommunikation. Jag tror att den typen av erbjudande kommer att ta en större och mer naturligt plats i ett företag som vårt. Ett annat område är design, som strategiskt är mycket intressant och värdefullt att kunna erbjuda. 

Inom juristbranschen ser man att allt fler byråer utvecklas mot att bli nischbyråer och fullservicebyråer. Ser man samma utveckling i pr-branschen?

– Ja! Prispressen är hård i de delar som kan betraktas som generella kommunikationstjänster. För att möta prispressen måste specialistkunnandet vara starkt. Det talar för att mindre aktörer väljer att bli specialiserade på ett område, en bransch eller en disciplin.  Ska man ha bredd måste man därför vara stor med mer resurser för att orka upprätthålla flera specialiseringar. Det är kämpigt att vara mitt emellan!

Åt vilket håll går H&H Group?

– Vår strategi tillåter oss att både fördjupa och specialisera oss inom varje byrå samtidigt som vi kan erbjuda en bredd, eftersom det ingår många olika byråer med kompletterande lösningar i vår grupp. 

Upplever ni att kunderna vill köpa alla sina tjänster från samma byrå?

– Professionella inköpsavdelningar växer sig allt starkare hos uppdragsgivarna och från det hållet kan det finnas önskemål om att minska antalet leverantörer. Men i generell mening skulle jag inte säga att man automatiskt kan sälja mer tjänster bara för att man levererar inom ett område. När vi visar att vi kan hantera deras uppdrag på ett framgångsrikt sätt växer förtroendet för vår verksamhet och därmed kan vi successivt förstärka vår relation så länge vi gör ett riktigt bra jobb. För att vi ska kunna göra ett riktigt bra jobb måste vi bygga bra broar som vilar på förtroende också mellan våra byråer. En bra konsult sätter sin uppdragsivare först och introducerar bara kollegor och andra delar av vår grupp som han eller hon har förtroende för. 

Hur har kundernas behov utvecklats över tid?

– Det är tydligt att betydelsen av företagens förtroendekapital har ökat. Det är en naturlig konsekvens av att bolagen ser vilka ödesdigra konsekvenser förtroendekriser har fått för företag och organisationer. Frågan ligger högt upp i företagen och kraven på rådgivare inom kommunikationsområdet har förändrats eftersom man förväntar sig en betydligt högre nivå av professionalisering i leveranserna. Det går inte att lämna råd baserade på bara magkänsla och erfarenhet, de måste också underbyggas av en ordentlig faktagrund och intelligent analys. Det ställer högre krav på pr-konsulten och på konsultföretagen. 

Granskas företagen hårdare idag än förr?

– Ja absolut. Det förstärks av den ökade transparensen.

Är ökad transparens positivt?

– Ja, transparens är bra, men man behöver ha ett intelligent förhållningssätt till transparens. Transparens är en viktig komponent i hur förtroende byggs. Förtroende skapas när man lyckas förmedla en bild av en situation eller ett skeende som stämmer överens med vad som sedan händer. All kommunikation skapar olika typer av förväntningar. Förväntningar att leva upp till något eller förväntningar på att något visst ska inträffa. I grunden handlar det om att säga vad man ska göra och göra det man har sagt. 

Vilken är den största fallgropen när det kommer till att bygga förtroende?

– Att det uppstår ett gap mellan förväntansbild och realitet.

Hur bra är svenska företag på att vara transparenta och förtroendeingivande?

– I största allmänhet är svenska företag bra på det. För vissa branscher är det viktigare än andra, det gäller till exempel samhällsviktiga institutioner såsom banker och andra finansinstitut. 

Är pr lika viktigt i bra som i dåliga tider?

– Ja, pr är alltid viktigt, men i tider av turbulens och dramatik finns det ett större behov av att skapa rätt förväntningar på marknaden. Och viktigt att kommunicera tydligt och begripligt. 

Håller du med om talesättet "all pr är bra pr"?

– Nej! Jag förstår vad man menar, men jag håller inte med om innebörden. I slutändan beror det på vad man har för syfte. 

Vad händer härnäst på H&H?

– Nu ska vi välkomna alla nya byråer och kollegor med mycket värme och med stor energi. Sedan ser vi fram emot att att fortsätta vår evolution!