Kommunikation inte bara en defensiv gren

Anna Grönlund Krantz och Martin Petersson skriver den 20 augusti klokt i Realtid om anseendebyggande och krishanterande kommunikation och deras betydelse för börskursen när företag hamnar i en kris, självförvållad eller ej. Och så är det naturligtvis.

Fallhöjden är större för den vars anseende lyft börskursen, men så är också motståndskraften när anseendet utmanas.

Grönlund Krantz och Petersson har helt rätt i att aktieägarnas direkta värde i form av börskursen är ett enkelt och tydligt sätt att illustrera potentialen av kommunikation. Alltför många styrelser och bolagsledningar inser detta först för sent, när rubrikerna i affärspressen redan skriker ut hur många miljarder som raderats från börsvärdet.

Men den strategiska, professionella kommunikationens bidrag till börskursen är bara en liten del av värdeskapandet. Och att enbart mäta förmågan att värna aktievärdet i kristider är en smula defensivt. Betydligt viktigare är egentligen kommunikationens – och övriga supportfunktioners – bidrag till det finansiella resultatet i den löpande verksamheten. Det är där verkligt värdeskapande sker för alla intressenter; anställda, leverantörer, kunder, samhället – och ägarna.

Traditionellt sett har supportfunktioner setts som en kostnad som tar pengar på vägen mellan kärnaffärens värdeskapande och det redovisade resultatet på sista raden. Kostnader som organisationen tolererar för att det krävs, eller alltid har funnits, eller för att de helt enkelt förväntas finnas där.

Egentligen är det märkligt att detta synsätt inte bara är förhärskande, utan att det ens tillåts år efter år i organisationer där kostnadskontroll och effektivitet är självklarheter. En supportfunktion ska naturligtvis stödja kärnverksamheten – och det gör man rimligen inte om man tar resurser från organisationen.

Ett steg framåt ger Grönlund Krantz och Petersson uttryck för: Genom att visa hur högt anseende kan motverka ännu större börsnedgångar i en kris, förvandlas kostnaden till en sorts försäkringspremie. En riskmitigering, på modern företagssvenska. Då blir kostnaden lättare att ta och motivera.

Jag menar att också detta är ett alltför defensivt synsätt: Om kommunikation motiveras med att undvika värsta scenariot vid en kris, om koncernjuridik motiveras med att hålla nere kostnaderna vid tvister, om HR-avdelningen motiveras med att en alltför stor personalomsättning kan bli kostsam och om Public Affairs-arbete motiveras med att det är bra att någon håller koll på vad som är på gång inom den politiska sfären, så utnyttjar man inte den potential dessa funktioner har i form av verkligt värdeskapande.

Problemet är att på allvar räknat på hur supportfunktioner kan bidra finansiellt till affären. Vi har gjort det – och resultatet är över förväntan. Avkastningen på en investering i supportfunktioner som Legal, PA, Kommunikation eller Sustainability kan med lätthet uppgå till flera hundra procent. När man räknar på det så är supportfunktionerna inte dömda till att ses som en kostnad utan blir ett av flera investeringsalternativ i syfte att få bästa möjliga avkastning i den löpande verksamheten – inte bara som en försäkring för om krisen kommer.

Att värna kommunikationschefens roll i ledningsgruppen är en bra utgångspunkt, men alldeles otillräckligt. Gör istället kommunikationschefen ansvarig för en intern, affärsnära investeringsbudget som ska bidra till resultaträkningen hos de affärsenheter kommunikationschefen är satt att stödja.

Fredrik Karlsson, medgrundare till Elenchus AB tidigare kommunikationsdirektör Fortum Sverige.