”Kommunikation är viktigare än någonsin”

David Orlic berättar att kommunikationsbranschen håller på att förändras i grunden.

– Affärsstrategi och kommunikation har kommit betydligt närmare varandra. När intern och extern kommunikation smälter samman handlar vårt jobb alltmer om att stötta organisationer i förändringsarbete, policyarbete och produktutveckling. Idag är det helt avgörande att ha kommunikationsexpertis i såväl styrelserummet, där den långsiktiga strategin beslutas, som i ledningsgruppen där verksamhetsplanen bestäms och prioriteringarna görs.

Det förändrade synsättet på kommunikation beror på att hela vårt samhälle befinner sig i snabb förändring präglad av teknisk utveckling, nya konsumtionsbeteenden och ett nytt politiskt landskap.

– Vår tid präglas av en ökad komplexitet och volatilitet som gör det allt svårare att förutse framtiden baserat på gammal data. Det behövs en stark omvärldsanalys liksom en förmåga att samarbeta över olika discipliner och även en hel del kreativitet.

Innovationsarbete handlar enligt David Orlic om att skapa rätt interna processer för att kunna jobba snabbt, sprida kunskap och skala upp. Särskilt nu, när den traditionella industriella organisationsmodellen tappar i effektivitet.

– I det avseendet är innovation bara en samarbetsprocess: dels mellan människor med olika kunskaper och erfarenheter, dels mellan olika sektorer i samhället för att kunna ta itu med stora utmaningar. Prime och United Minds är byggda för precis det här. Vi är 140 personer med olika kompetenser och perspektiv: dataanalytiker, hållbarhetsexperter, managementkonsulter och kreatörer jobbar tillsammans under ett och samma tak. Den här sortens samarbeten är något som ganska många strävar efter, men som väldigt få kan åstadkomma i praktiken.

Den här utvecklingen innebär att många organisationer har ett stort transformationsarbete framför sig. Då förändringsarbete är starkt beroende av kommunikation, upplever David Orlic att kommunikationen går från att paketera affären till att utforma den.

– I stort sett alla intressanta affärscase idag har innovation som motor. Tesla är ett vertikalt integrerat energibolag förklätt till biltillverkare. De lägger minst pengar på marknadsföring av alla bilföretag, men lyckas ändå sälja 350.000 Model 3 innan de ens har börjat tillverkas. Snapchat har förvandlats från ett socialt nätverk till ett kameraföretag under det senaste året. Deras uppkopplade kameraglasögon är bara första delen av en mycket större expansion. Det här är företag som knyter ihop kommunikationen, affären och produkten helt och hållet.

De kommunikationsbyråer som kommer att lyckas framöver är de som klarar av att koppla ihop affärsförståelse, samhällsbyggnad och kreativitet, menar David Orlic.

– Jag definierar kreativitet som förmågan att hantera komplexitet. Mycket kommer att automatiseras de närmaste åren, men inte mänsklig kreativitet. Däremot behöver vi bredda vår syn på hur vår kreativitet ska användas – vi har stora samhällsutmaningar framför oss och allt fler förväntar sig att näringslivet ska vara med och adressera dem.

Om fem år kommer vi att prata om CSR i imperfekt. David Orlic berättar att företag inte längre kan ha sitt samhällsengagemang i en silo vid sidan av affären. Idag ser vi istället hur allt fler företag genom sin kärnverksamhet bidrar till en positiv samhällsutveckling.

– Antingen är man en del av problemet eller så är man en del av lösningen. De mest framgångsrika företagen skapar ett delat värde som både stärker deras affär och deras omgivning. Det är ingen tillfällig trend, utan är här för att stanna.

Förändring beskrivs ofta något odelat positivt. Men i själva verket är det en våldsam process som skapar både vinnare och förlorare, påpekar David Orlic. Konsekvensen av snabba förändringar och ökad komplexitet är att många människor söker enkla svar.

– Digitaliseringen har skapat en ny medieverklighet med nya makthavare som skriver om alla regler. Vi ser det särskilt tydligt i politiken. Populismen är en disruptiv kraft som utmanar de demokratiska institutionerna på samma sätt som när nya bolag utmanar befintliga storföretag.

Hur hanterar man den här nya verkligheten som kommunikatör?

– Med ödmjukhet. Vårt jobb är inte att veta allt, utan att hantera allt det som vi inte vet. Inför det amerikanska presidentvalet var experterna eniga om att Hillary Clinton skulle vinna, men de baserade sina data på en obsolet analysmodell. Vi behöver acceptera att mycket som vi tagit för givet inte nödvändigtvis stämmer längre.

Vad innebär bra kommunikation för dig?

– Bra kommunikation förenklar och fördjupar på samma gång. Den gör det komplicerade förståeligt och väcker engagemang. Den driver förändring och skapar tillväxt. Svårare än så är det inte.

Ett lyckat kommunikationsprojekt som David Orlic lyfter fram är projektet "Hemnethemmet" som Prime utförde på uppdrag av bostadssajten. I projektet analyserades över 200 miljoner klick på hemnet.se, i syfte att förstå hur svenskar helst vill bo. Sedan ritade arkitekterna Tham & Videgård ett helt nytt hus baserat på datan – det svenska drömhemmet. 650 personer har anmält intresse att köpa det.

– Det är ett bra exempel på hur kommunikation kan utveckla ett företag och bli ett nytt affärsområde. Många bolag har enorma mängder data som de inte använder eller lär sig något av. Digitalisering handlar inte om att göra häftiga saker på nätet, utan om att utveckla, effektivisera och skala upp sin affär.

Det nya medielandskapet har en direkt påverkan på kommunikationsbyråernas arbetssätt, berättar David Orlic. De traditionella fullservicebyråerna som främst levererat marknadskommunikation i köpta kanaler har tvingats återuppfinna sig själva. Idag krävs det en kommunikationspartner som har en rådgivande roll och kan ta ett helhetsgrepp om företagets interna och externa kommunikation. Vidare har sociala medier blivit en naturlig del av erbjudandet, liksom mer rörligt innehåll och samarbeten med influencers.

– Sociala medier förändras hela tiden, allt eftersom vår relation till dem mognar. Facebook har blivit världens största och viktigaste medieföretag, trots att de fortfarande ser sig själva som ett teknikbolag. Video har utvecklats till det dominerande sättet att konsumera innehåll på, ofta i direktsändning. När det kommer till influencers tror jag att det är viktigt att se sådana samarbeten som en relation, inte som räckviddsmedia. En person med en egen röst och en lojal publik går inte att jämföra med en stortavla på en busshållplats.

David Orlic tror att vi i framtiden kommer att se mer långsiktiga partnerskap mellan varumärken och influencers och en tydligare märkning av innehåll som syftar till marknadsföring. Vi kommer också att se sociala medier utvecklas till e-handelsplattformar.

– Kinesiska WeChat är väldigt intressant att följa för att förstå hur utvecklingen kan se ut framåt. Det är en hel infrastruktur för e-handel: användare kan köpa tjänster, betala direkt i appen, boka bord på restauranger, överföra pengar och mycket mer.

David Orlic förutspår att de närmaste åren kommer att präglas av en fortsatt geopolitisk och ekonomisk osäkerhet, med storskalig omställning av affärsmodeller och konsumentbeteenden. Vi kommer att se att många bolag expandera genom förvärv, men kämpa med den organiska tillväxten. Det kommer kräva mycket förändringsarbete – vilket innebär att kommunikationsbyråerna får mer att göra, eftersom förändringsarbete kräver kommunikation.