I kristider är transparent kommunikation ännu viktigare

I skuggan av covid-19 är det dags att använda kapitalmarknadskommunikationsverktygslådan på ett effektivt sätt. En del bolag är övertygade om att siffror kan tala – för sig själva. I verkligheten är det dock så att siffrorna väldigt ofta behöver stöd i form av en berättelse som ger substans till siffermaterialet. Denna berättelse kan även stöda en rimlig värdering.  Vi vill på inget sätt påstå att svaga resultat kan bortförklaras med ord. Däremot kan en bra investment story göra det lättare att förstå de bakomliggande drivkrafterna till resultatet. Med en genomarbetad investment story kan bolaget styra marknadsförväntningarna och skapa en strategisk målbild som visar på riktning och ambition. 

För de flesta är det enklare att komma ihåg en bra berättelse än ett stort antal sifferkombinationer. Och i kristider är transparent kommunikation ännu viktigare.

Ett vanligt beteende är att bolag i goda tider är aktiva kommunikatörer och kanske ibland till och med överaktiva. Det här kan i vissa fall leda till positiva kursreaktioner som kanske inte alltid är underbyggda och som på sikt kan skapa volatilitet i kursutvecklingen och hämma förtroendet för bolagets kommunikation. I nedgång är det ibland tvärtom, bolagen sluter sig och slutar kommunicera.

Just nu, i samband med covid-19 effekterna, är det dock så att flera bolag är rädda för att säga för litet och därmed kommer ut med upprepade uppdateringar – utan att egentligen säga något nytt. Att kommunicera något som inte har någon relevans, inte styrs av regelverk och samtidigt är utanför den finansiella kalendern är inget man kan rekommendera. 

Det är i en osäker marknad som investerarna behöver faktabaserad och djuplodad kommunikation. En konsekvent berättelse som investerarna känner till och som backas upp av siffror. En berättelse som också förklarar bolagets motståndskraft i en lågkonjunktur, hur bolaget kan dämpa de negativa covid-19-effekterna på bolaget, eller i andra fall pekar på den begränsade effekt som virusets framfart har.

Finansiering, kassaflöden och balansräkningen lyfts fram eftersom det i dessa tider är kapitalanskaffningsbehov, finansiering och likviditet som står i fokus. Förutom finansiell information, så innehåller en investment story bland annat även vision, värderingar, marknad, drivkrafter, strategi, finansiella mål och en beskrivning om talanghantering.  En investment story belyser således basfakta, styrkor, risker samt utvecklingsmöjligheter.

Har man gjort detta grundarbete redan 2019, så kan man enkelt justera berättelsen och hålla fast vid de fundamenta och de kärnbudskap som gör bolaget intressant även i en pandemi. Har man inte gjort det – är det dags att göra jobbet nu. Försommaren 2020. Bolagen kanske inte når ut till fullo i en nedåtgående marknad, men troligtvis så hörs de bättre än de som inte har någon story alls. 

Och hur förhåller sig kapitalmarknadskommunikation och investment story? Vi kan egentligen dela upp denna relation i fyra olika grupper. I ett koordinatsystem så hittar vi graden av ”storytelling” på den horisontella axeln (x-axeln) och graden av ”facts and figures” på y-axeln.  De som bara förhåller sig till regelverket och inget mer (”Sloths”) är längst ner till vänster. De som gillar siffror och tänker att siffrorna talar för sig själv (”Geeks”) ligger ovanför ”Sloths” med högre värden på y-axeln.

De som gillar ordbajseri och det vi ibland litet fult kallar floskler (”Prattlers”) hittar man längst ner till höger med höga värden på x-axeln. Då däremot de som bygger varumärket genom förtroendeskapande kommunikation (”Builders”) finns högst upp till höger i fyrfältaren. Vi förespråkar naturligtvis de sistnämnda, eftersom vi tror att de kan hantera förväntansbilden på ett optimalt sätt genom en genomarbetad kommunikationsstrategi.

Deras investment story följer bolagets utvecklingsresa och anpassar sig efter den. Sengångarna (”Sloth”) orkar inte bry sig och deras agerande skapar osäkerhet och till och med negativitet. De har ingen investment story. De kanske inte ens lyfter luren när investeraren ringer, och kvartalsrapporten reflekterar ingenting. Någon företagspresentation med annat än tabeller och grafer går heller inte att finna, utan det enda som erbjuds är regelstyrd information.

Å andra sidan är det faktabaserade innehållet i nördens (”the Geek”) kommunikation så torr så att det knastrar. Siffrorna är alltid korrekta, men de är svåra att sätta siffrorna i konkreta sammanhang. Genom att inte belysa siffrorna är det svårt att förstå de underliggande drivkrafterna. I stark kontrast till nörden är sedan ordbajsaren (”Prattler”) som går i affekt och berättar mycket om inget.

Inkonsekvens i kommunikationen är vanligt eftersom man berättar så många olika saker eller så mycket om så litet. Risken med det här tillvägagångssättet är att den yviga berättelsen kan bli en saga och att volatiliteten i såväl förväntansbild som värdering blir hög. Och förtroende naggas i kanten. Så våga vägra floskler.

Bolagen har ett val att göra – att välja tillvägagångssätt och förhållningssätt och välja sättet på hur man hanterar kapitalmarknadskommunikation. När marknaden är osäker så väljer många investerare att minska risken genom att flytta från aktier till ”säkrare” tillgångar som guld, valuta och räntor. Men vill man däremot som bolag bygga förtroendeskapande kommunikation, som reflekteras i en långsiktig rimlig värdering och positionering, så väljer man en kommunikationsstrategi där en kombination av starka siffror och story talar sitt tydliga språk.  Man blir en byggare med en premium värdering. Även i dessa tider. Eller – speciellt i dessa tider. 

Helena Nordman-Knutson
Executive Director
Hallvarsson & Halvarsson