H&M åkte på pumpen när de minst förväntade sig det

Det är Oxens år i år….

Kina, Bangladesh, Etiopien, Turkiet, Vietnam, Kambodja. Blomstrande demokratier, där mänskliga rättigheter står i centrum, oliktänkande bejakas, och förtryck i olika former beivras. Eller?

Dessa är länder där snabbmodeföretag tillverkar volymer av kläder som senare transporteras till de stora marknaderna i väst. Det blir mellan 13 och 30 olika ”klädsäsonger” under ett år.

Kläderna tillverkas av leverantörer som anställer miljontals, mestadels kvinnor, som får minimilöner och oftast jobbar sju dagar i veckan i snitt tio timmar om dagen.

Snabb-modeföretag som H&M har under en lång tid arbetat med att paketera sin affärsmodell som grön, hållbar, återvinningsbar, klimat-medvetet, etc.

H&M vill till vilket pris som helst uppfattas som ett hållbart företag, ledare i en för övrigt sopig bransch, med ständigt utvecklande modern och tilltalande image.

Det har för det mesta faktiskt fungerat riktigt bra. H&M har tillsammans med många andra lyckats skapa ett sken av ansvar i anslutning till sin affärsmodell som i grunden bygger på tre huvudkomponenter; sjukt billig arbetskraft, lättillgängliga volymer som appellerar massorna, och dyr marknadsföring och PR.

Det har fungerat bra och kommer nog fungera ett bra tag till. Det är kvinnor som är målgruppen och kvinnor som så att säga tillverkar för kvinnor under oftast vidriga förhållanden.

H&M har för övrigt riktig bra jämställdhetspolicy, alla borde läsa den. Numera har H&M också en vd som är kvinna. Det mesta är rätt så tydligt och klart.

H&M vill till vilket pris som helst uppfattas som ett hållbart företag, ledare i en för övrigt sopig bransch, med ständigt utvecklande modern och tilltalande image.

Rapporterna produceras, mål sätts upp, hållbarhet ligger högt på ledningens agenda och H&M har fattat att de kan skapa hållbarhetsnarrativ som passar, dock inte på något sätt adresserar, affärsmodellen.

Så, gärna ekologisk bomull, men inte så mycket om levnadslöner. Helst ”hur du kan ta ansvar genom att köpa ekologisk bomull” inte så mycket om överkonsumtion och naturresurser som går till spillo för ännu ett klädesplagg du inte behöver.

Det senaste smällen i Kina är på många sätt unik. Inte bara för att H&M med många andra utryckt vagt, dock skriftligt stöd till Uigurer i Xiang-provinsen i Kina, utan för att de åkte på pumpen när de minst förväntade sig det.

Locket på, PR-råden är dyra, och målet är att dammet ska läggas och alla utom Uigurer ska få det de behöver.

Å ena sidan image av hållbarhet och ansvar för den ”modemedvetna och hållbara konsumenten” och å andra sidan en enorm marknad med 1,4 milliarder potentiella kunder som men hjälp av infekterade konflikten mellan Kina och USA nu fick visa sina patriotiska muskler.

Jag satte mig ner och läste den nyss släppta årsredovisningen, Kina nämns inte en enda gång. Försökte hitta den numera berömda och för H&M dyra uttalande, nix pix, borttaget.

Testade deras konkurrenter, samma sak där, borttaget. Läste intervju med H&M:s vd där hon ber media om ”förståelse” för att hon inte kan prata om Kina.

Locket på, PR-råden är dyra, och målet är att dammet ska läggas och alla utom Uigurer ska få det de behöver.

Kina får visa vad skåpet ska stå, H&M ska få stöd av Amnesty och självaste statsministern för deras ”kamp” samt tillgång till enorm marknad, konsumenterna ska få billiga kläder, förlåt prisvärt mode, och inte ha ångest över hur de tillverkas eller av vem.

Det hela är glömt om några veckor. Den hållbarhetsimage som H&M odlat undrt många år visade sig vara kostsam när de minst förväntade sig det. Händelserna i Kina visar också att ställningstagande för mänskliga rättigheter, även som pappersprodukt, kan kosta rätt så mycket om den inte är på riktigt. 

Hållbarhet har aldrig varit billig och om det fortfarande finns de som tror att man kan ”svänga om” sin affärsmodell med lite PR och marknadsföring, tänk igen.

Jag är övertygad om att många svenska och internationella företag verksamma i Kina just nu ”reviderar” skriver om eller helt enkel tar bort eventuella hänvisningar till Kina och mänskliga rättigheter. ”Det är nog inte bra för affärerna”.

Hållbarhet har aldrig varit billig och om det fortfarande finns de som tror att man kan ”svänga om” sin affärsmodell med lite PR och marknadsföring, tänk igen.

Tänk om H&M kunde stå upp för de förtryckta, tänk om vd:n sa: ”Ja vi står för det vi skrev och vi kommer inte köpa därifrån om villkoren inte ändras.” Tänk om Steffe sa ”vore bra för mig som gammal facklig representant om H&M betalade levnadslöner till kvinnor i sina leverantörsled.” 

Tänk om konsumenterna till snabbmodeföretag visste hur mycket makt de har och hur de kan använda den. 

Nu ska vi inte vara såna, det är en process och Rom byggdes inte på en dag….Det är viktigt att vi ”driver frågorna och att vi bygger broarna och relationer som leder till förändring.” 

Om några veckor är allt detta förpassat till det förgångna och vi kommer kunna handla en ”helt ekologisk” kollektion på det nyöppnade webshopen.

Sasja Beslik
Chef för hållbar finansutveckling på J. Safra Sarasin,