Handelsbankens tv-kanal behöver en affärsidé

Realtid skrev i veckan om Handelsbankens stora mediesatsning EFN, som enligt uppgift har kostat banken 400 miljoner kronor.

Jag har flera gamla kollegor som jobbar på EFN och jag tycker att de gör ett klart gott journalistiskt hantverk.

Mediebranschen i dag handlar om att konkurrera om människors tid. Alla har fullt upp med jobb, sociala medier och familjeliv. Att knipa några minuter av en människas tid varje dag är inte det lättaste. För mig fungerar det till exempel bäst att lyssna på EFN:s Börslunch som podd, den tiden hittar jag på väg till och från lunchen.

Som konsument uppskattar jag både Börslunch och Londonpodden mycket – men jag har svårt att förstå den övergripande idén med att Handelsbanken – gratis – gör ett medieinnehåll som påminner väldigt mycket om vad kommersiella medier gör (det här är inget ”surt sa räven-inlägg”, Realtid vänder sig inte mot en aktieintresserad allmänhet utan professionella i finansbranschen).

Att det just är Handelsbanken som valt att göra en stor mediesatsning utan intäkter kan tyckas vara en aning oväntat. Bankens image har alltid byggt på försiktighet och ordning och reda. De många kontoren ute i landet har alltid haft en mycket stark lokal förankring. Pengarna har lånats ut till lokala entreprenörer enligt kyrktornsprincipen – de företagare man kan se från kyrktornet är de som är lämpliga att låna ut pengar till. Sträcker man sig längre vet man inte riktigt vad man håller på med.

Frågan är om Handelsbanken vet vad man egentligen håller på med när det gäller EFN.

Det innehåll som görs håller en rimligt god kvalité, men det är som sagt egentligen inte något som ingen annan kommersiell aktör redan gör. Vd:n Mikaela Strand förklarar för Realtids reporter Leif Holmkvist att EFN ”vill hjälpa människor att orientera sig i en värld av ”fake news” och klickhets”.

Det låter ju fint. Men vad betyder det? EFN har mig veterligen inga granskande och ansvarsutkrävande ambitioner. Det brukar annars vara grundläggande om man vill avslöja ”fake news”.

Anledning till att den annars så kostnadseffektiva Handelsbanken låter ett förlustprojekt ticka på med löpande räkning tror jag beror på att det finns personer i banktoppen helt enkelt gillar projektet.  Det största beskyddarna sägs vara den före detta informationsdirektören Johan Lagerström och Handelsbankens ordförande Pär Boman. Jag kan förstå dem – media är kul, det ger kickar att vara den som alla tittar på, som har kraft att sätta dagordningen för vad som debatteras.

Hittills har den officiella ambitionen varit att hålla EFN:s innehåll och journalistik helt frikopplad Handelsbankens affär.

Jag hoppas att Handelsbanken kommer på vad man vill egentligen göra med EFN:s innehåll. Det rimliga vore väl att välja väg:

• Antingen ser man EFN som en renodlad mediesatsning, då borde man se över potentiella intäktsmöjligheter, med reklamfilmer och andra typer av sponsrade inslag.

• Eller också ser man på EFN som sponsrat innehåll från Handelsbanken. Då borde programmen varvas med olika typer av kommersiella erbjudanden från Handelsbanken, då skulle kanalen lämpligen vara lätt åtkomlig från Handelsbankens olika appar. De lokala bankkunderna ute i landet lan intervjuas i lokalkontoren. Att stora företag satsar på egna mediekanaler, ungefär som beskrivet här, är inte alls ovanligt idag.

Om inte syftet med EFN blir tydligare både externt och internt finns en uppenbar risk att kanalen på sikt skrotas. När det blir tuffare tider kan det snabbt bli ohållbart internt att hålla sig med en stor mediesatsning utan intäkter. Även om kostnaden i sammanhanget just nu känns som kaffepengar för direktörerna kan EFN komma att bli en symbolen för en onödig utgift och därför offras.

Utan tydligt mål är att det lätt att gå vilse.