SEB och Klarna bland de bästa i klassen

Anna Dyhre på kommunikations- och mediebyrån Coreworkers har gedigen erfarenhet av employer branding – konsten att skapa ett attraktivt arbetsgivarvarumärke så att man hittar rätt medarbetare och kan behålla och utveckla dem.

För 20 år sedan jobbade Anna på employer branding företaget Universum, som var tidigt ute med topplistor. Begreppet employer branding var ännu inte myntat, men till exempel McKinsey och KPMG insåg redan då att ligga högt på rankinglistor var business, för de fick fler och bättre ansökningar.

– Det är otroligt smart att göra rankingar för ingen kan låta bli att titta på topplistor. De som kommer längst ner säger ofta att det inte är seriöst och de högt upp tycker det är jättebra, säger hon.

Några år senare blev begreppet employer branding etablerat och i mitten på 2000-talet började det explodera.

– Helt plötsligt blev nya målgrupper intresserade, andra företag och kommuner vaknade till liv. Allt fler började inse att det är fler grejer än semesterdagar som är mest intressant för arbetstagare. Att ett företags goodwill och varumärke var otroligt mycket värda. Det kunde vara mer värt än själva patentet eller affärsidén. Man insåg att folk till och med var beredda att gå till ett företag som betalar sämre bara för att det verkade roligare att jobba där.

Men blev det ett uppvaknande för alla? Inte riktigt menar Anna.

– Det är många som fortfarande inte har vaknat. Det är väldigt mycket lip service: "Ja, vi är på arbetsmarknadsdagar. Ja, vi har en karriärhemsida". De skriver kanske fyra värdeord på receptionsväggen och tycker att de har gjort tillräckligt, men det räcker ju inte på långa vägar. Om man inte lever dem så de blir de ju inte på riktigt.

Hon förklarar att spännvidden är stor mellan de som inte har börjat och de som är klara med alla hygienfaktorer och är beredda att ta nästa steg.

– Att jobba med employer branding fullt ut är det inte så många som gör. Google är ett exempel, som lite ändrat spelplanen för andra bolag. Det är ju i Googles DNA att få de duktigaste medarbetarna. IKEA är ett annat fantastiskt exempel som jobbar med värderingar, det ska vara the IKEA way. När man jobbar där så känner man i väggarna "så här jobbar vi". Men det är en långsiktig satsning de har gjort. De vågar rekrytera på värderingar, och vågar gå hela vägen.

Om Google och IKEA är stjärnor på employer branding-himlen så finns det vissa kommuner och vissa gammaldags industriföretag som ännu inte fattat grejen.

– De blir offer och fokuserar på det negativa. Men det gäller att hitta det positiva. Inte stirra sig blind på vad man tycker man saknar. Småföretag mäktar inte heller riktigt alltid med långsiktig employer branding. Men det är viktigt att tänka på successionsplanering och kompetensförsörjning framöver, även om det är mycket här och nu.

Varför skulle du säga att det är viktigt med employer branding?

– Studier visar att de som jobbar med sitt varumärke på rätt sätt har högre motivation och lyckas behålla fler medarbetare. Jag brukar säga att det är som dejting, om jag själv vet vem jag är, så blir det en mycket bättre dejt med någon som har liknande värderingar och sätt att se på livet.

Så det handlar om tydlighet?

– Ja, väldigt mycket, men då blir vissa ängsliga: "Tänk om några inte tycker om oss nu". Ja, so be it, säger Anna.
– Det är häftigt med företag som har så mycket självförtroende att de kan förmedla en bild av att "det här är vi och det här är vi inte". Då blir det så mycket lättare. För hellre att du har mycket färre ansökningar från folk som verkligen känner till dig och vet vem du är.

Vad är vinsten med det?

– Det är svårt idag att hitta rätt medarbetare. Väldigt sällan handlar felrekryteringar om att personen inte besitter rätt kompetens. Ofta är det att kemin inte funkar eller att det som utlovats inte levereras. Därför är det så viktigt att man tar fram ett arbetsgivarlöfte. Det kan låta flummigt, men vänd på kakan och se på marknaden som du gör med dina produkter och din business. Där brukar du ofta ha ett kundlöfte. Det är exakt samma sak. Precis som man lovar kunderna så måste även medarbetarna få veta vad som gäller hos arbetsgivaren.

Vad kan ett sådant löfte innefatta?

– Jätteolika saker. Oftast vill man baka ihop det med sin värdegrund – att man utlovas en kultur och förhållningssätt. Det kanske satsas mycket på work-life balance eller hälsa. Men man måste kunna visa det också. Utlovas fantastiska karriärmöjlighter måste man kunna visa upp någon som fått det.

Employer branding flyttar fokus från kandidaten till arbetsgivaren som måste profilera sig för att tävla om de bästa. Det är provocerande för många arbetsgivare menar Anna.

– Man är inte van vid det. Många tycker att yngre generationer är bortskämda. Men då säger jag att det har man alltid sagt i alla tider. Arbetsgivare måste inse att arbetsmarknaden ser annorlunda ut idag.

Samtidigt är tillgången på arbetskraft väldigt stor. Det är väl bara att skippa employer branding om man inte känner för det?

– Ja, till vissa jobb kan man få folk för att det finns ett överskott av sökande. Men då får man kanske medarbetare som inte trivs eller passar in, och vad kostar inte det? Har du en tydlighet blir det ofta mycket bättre. Alla människor vill ju känna att de väljer. Forskning visar att uppemot 70 procent är omotiverade på jobbet, så intern employer branding är viktigt. Det handlar om vilka är vi och vart vi är på väg. Är det tydligt går engagemanget upp. Hur ofta har du inte stött på lojala medarbetare som verkligen andas att "här ska jag inte vara – det är bara ett jobb.."

Anna förklarar att employer branding kräver ordentligt med arbete. Förutom Google och IKEA lyfter hon även fram King, SEB, ABB och Klarna som är duktiga på området.

– Alla företag måste slåss med att leva upp till sin värdegrund eller sina löften. Det är inget IKEA gör på en kafferast heller. Man måste lägga resurser och tid kontinuerligt så att rätt kultur och beteenden sitter längst ut hos den person som står närmast kunden. Det är som IKEA säger: "Om du utvecklas som människa så utvecklas vi som företag per automatik".

Vart är vi på väg tror du?

– Jättebra fråga. I USA är snart över 50 procent av arbetskraften frilansare och egna konsulter, och vi är på väg dit också. Då måste konsulterna själva branda sig, så nätverk kommer bli ännu viktigare och rekryteringar via dem. Man går in och ut ur företag och gör uppdrag på kort eller lång sikt. Men jag kan känna att företag inte är riktigt rustade för detta. Vi är fortfarande väldigt mycket kvar i fabriken. En hundraprocentig tjänst är normen.

Det är gamla strukturer.

– Ja, jag tycker det. Moderna, attraktiva arbetsgivare inser att man måste ge medarbetare en annan flexibilitet. Men de är fortfarande få.

Varför är det svårt att bryta gamla normer?

– Jag vet inte. Jag kan tycka det är helt otroligt att det är så trögt. Jag kan inte peka på en enskild faktor. Men det kan vara som med Berlinmuren. När det väl faller så blir det en totalförändring. Digitalisering och globalisering speedar upp takten och gör gränserna suddigare.

Du tror att vi är på väg mot big change?

– Jag tror att vi är tvungna att vara det. Jag tror de riktigt brighta kommer välja bort storförtagen där de inte får den hett eftertraktade flexibiliteten och snabba utvecklingsmöjligheterna. De har inte tålamod och pallar inte fyrkantiga policies och årliga medarbetarsamtal, utan blir egna entreprenörer istället, säger Anna Dyhre.