Ny teknik slår ut gamla musikjättar

På bara några år har Spotify, Apple Music och en mindre grupp streamingtjänster kommit att fullständigt dominera musikdistributionen.

Streamingintäkter ökade med 41 procent 2017 och stod för 38 procent av musikindustrins totala försäljning samma år. Därmed genererade streaming – för första gången någonsin – mer intäkter än fysisk försäljning (CD och LP), enligt data från musikbolagens bransch- och rättighetsorganisation IFPI.

Musikindustrin i grunden består av artister och konsumenter. Däremellan behövs det distribution och marknadsföring. Men förutsättningarna har fundamentalt ändrats – från en fysisk produkt som säljs i butik, till en värld där musiken finns tillgänglig digitalt hela tiden.

Att skivbolagen har överlevt så här långt är lyckosamt, inte minst mot bakgrund av det starka motstånd som skivbolagen uppvisat mot streamingplattformar och annan ny teknik genom åren.

Historiskt har skivbolagen (labels) varit skickliga distributörer som skapat ett lager mellan artist och distributionen och som länge kunde ta allt större del av kakan trots att de tillförde begränsat värde.

Den tiden är på väg att rinna ut. Skiftet till streaming är trots allt fortfarande i ett tidigt skede. 

Ta Spofity som exempel: GP Bullhound spår att plattformen kommer att nästan tredubbla antalet premiumanvändare till år 2020, till 200 miljoner från dagens 78 miljoner och öka på antalet gratisanvändare till 300 miljoner från dagens knappa 100 miljoner.

Större delen av den tillväxten spås ske på tillväxtmarknader, inklusive många länder där illegal nedladdning fortsatt är mycket vanligt. Via de nya plattformarna kan artister och skivbolag återigen generera inkomster som tidigare gick förlorade på grund av illegal nedladdning.

För att få en bild av hur branschen kommer att utvecklas, reflektera då över hur tonåringar konsumerar musik.

En undersökning från IFPI visade att 85 procent av 13–15 åringar streamar musik. Och de gör det till största del via sina mobiltelefoner: 68 procent av svenskarna lyssnade på musik via sin smartphone under 2017, en ökning från 64 procent jämfört med år 2016.

Problemet är att tonåringar i dag använder Youtube som sin primära kanal för musik och Youtube betalar ut väldigt lite till artister och skivbolag, 1 dollar i uppskattad årlig inkomst jämfört med 20 dollar per år för Spotify.

IFPI:s undersökning visade vidare att Youtube står för 46 procent av all tid som spenderas på att lyssna på musik.

Över tid räknar vi med att fokuserade musikprenumerationstjänster, likt Spotify och Apple Music, kommer att vinna över även tonåringarna i takt med att de finner ökad frustation över begränsningarna med Youtube och andra plattformar som designats specifikt för videotittande.

Kritiker menar ofta att streamingmodellen per definition är olönsam därför att inga plattformar faktiskt tjänat pengar ännu. Det är sant att kostnaden för innehållet är väldigt hög: artister behöver belönas för sitt arbete och för närvarande behöver även skivbolagen få sin del av kakan.

Spotifys affärsmodell kan dock redan med dagens marginaler vara lönsam i större skala och marginalerna kommer att öka över tid när värdekedjan reduceras.

Vi ser också tidiga försök av artister att kringgå skivbolag, och istället gå rakt på streamingplattformarna. Nya teknikavancemang av streamingplattformarna kommer att förenkla denna process och ge artisterna värdefulla data och verktyg att hantera musikskapande och turnerande.

Hela spelplanen kommer att ritas om. En ny balans mellan artist, skivbolag och plattform kommer att skapas, som på ett övergripande plan överför mer av värdet till artisten och till plattformen som äger konsumenten.

Här finns en lärdom som går långt bortom musikindustrin.

Tiden rinner ut för de som tar en stor marginal för liten kundnytta och som försöker handbromsa sig in i framtiden. Förlorarna blir de skivbolag som fortsätter att arbeta mot, och inte för, utvecklingen av streamingplattformar och ny teknik.

Per Roman
grundare GP Bullhound. Har arbetat med finansiering och utveckling av teknikbolag som Leo Vegas, Klarna och King