“Förtroende har ett pris”

Branschorganisationen Precis bildades för 27 år sedan som en intresseförening för företag som arbetar med PR och lobbying. I dag har branschen förändrats på ett sätt som gör att medlemsföretagen – som utgörs av Sveriges PR-jättar – erbjuder en bred palett av kommunikationstjänster. Den gemensamma nämnaren är dock fortfarande densamma, enligt ordförande Martin Petersson: “att ge goda råd kring kommunikation om svåra saker.”
 
Inträdeskravet till Precis är en årsintäkt på minst fem miljoner. I och med inträdet förbinder sig medlemsföretaget också att följa branschorganisationens etiska normer.
 
Fem månader före riksdagsvalet antar organisationen en vässad och skärpt version av sina etiska normer. Det var tio år sedan senast.
 
– Normer är en produkt av sin tid. Tiderna förändras och vi är angelägna om att våra normer är relevanta i sin tid. Synen på vad som är god etik och acceptabelt eller inte förändras också över tid. Vi har försökt låta normerna följa med, säger Martin Petersson.
 
Etikfrågorna har de senaste åren tagit allt större plats i debatten och det har också gjort avtryck i de uppdaterade normerna, avslöjar Martin Petersson för Realtid.
 
Dokumentet ligger framför honom på bordet i H&H Groups soldränkta lokaler på taket på Sveavägen 20. Normerna ryms på tre luftiga A4-sidor och är ganska allmänt hållna, det handlar om respekt för alla människors lika värde, för vad som är sant och för god affärssed. Det finns också principer för hur medlemsföretagen och deras anställda ska hantera externa kontakter, intressekonflikter och ersättningar.
 
– Allt detta kan ju låta som självklarheter, men det är faktiskt kärnan i hela problemet – man kan inte detaljreglera bort gott omdöme och god etik. Man måste våga vila på en grundprincip, säger Martin Petersson och slår fast:
 
– Ju mer detaljerad en reglering bli desto fler kryphål blir det också.
 
Hans käpphäst är att systemet bygger på att man vill göra rätt. Då finns det ingen mening med att ha detaljerade normer som inbjuder till att den illvillige läser “som fan läser Bibeln”. De principbaserade normerna ställer in den etiska kompassen; Martin Petersson är övertygad om att det ligger i branschens absoluta egenintresse att upprätthålla den.
 
– Våra medlemsföretag förstår de drakoniska konsekvenserna av att inte göra rätt och de bedriver en seriös och professionell rådgivning.
 
Att skrivningarna ändå har skärpts något, ska tolkas som att samhällets krav och förväntningar på god etik har höjts. Exempelvis står det i den utgående versionen att normerna “kan vara” en vägledning. I den nya versionen tydliggörs detta: Normerna ÄR en vägledning.
 
Arbetet med att uppdatera normerna pågick under förra året, samtidigt som metoo-debatten rasade. Det har också har gett avtryck i de uppgraderade normerna, berättar Martin Petersson:
 
– Ja, vi har faktiskt också, efter metoo-debatten och det intensiva samtalet som har varit kring kränkningar, fört in respekt för alla människors lika värde. Detta är naturligtvis en självklarhet men vi vill ändå manifestera det i våra normer.
 
Som medlemsföretag förbinder man sig inte bara att följa dem, men också att utbilda sina medarbetare i dem.
 
En av de viktigaste principerna i det dagliga arbetet, menar Martin Petersson, är att en PR-konsult i inget sammanhang avsiktligt får vilseleda när det gäller vilka intressen den företräder i kontakter med utomstående parter. Exempelvis får en konsult inte utge sig inte för att vara journalist eller någon annan än man är.
 
– Vid allmänt hålla samtal för faktainsamling behöver man inte berätta vilken uppdragsgivare  man har, men jag ringer ju inte och utger mig för att vara någon annan än jag är. Om jag ringer för att påverka någon har jag anledning att tala om vilket intresse jag företräder, säger han.
 
PR-konsulter jämför gärna sitt uppdrag med en advokats i så måtto att de tycker att det är vars och ens rätt att skaffa sig biträde i svåra kommunikationsfrågor.
 
– Vi tycker verkligen att vi är en demokratifrämjande verksamhet. Vi hjälper ju våra uppdragsgivare att göra sin röst hörd och ta sin plats i debatten.
 
De som kan betala kan får del av denna hjälp menar du?
 – Ja så är det ju. Jag tänker på det som en grundläggande rättighet för alla att förskaffa sig och köpa goda råd och biträde. Jag vill påstå att det är helt naturligt i ett demokratiskt samhälle.
 
På vilket sätt är det utvecklande för demokratin att företag kan anlita skickliga kommunikations- och PR-konsulter?
– Vår rådgivning kan till exempel brygga kunskapsgapet mellan näringsliv och politik. En inte obetydlig del av den rådgivning vi ger till våra uppdragsgivare är ju att förklara hur det politiska systemet fungerar, hur beslutsprocesserna ser ut, vilka intressenterna är. Det bidrar till en bättre debatt och process. Det är uppdragsgivarna som är aktör, men de får goda råd om vem de ska tala med och vi kan hjälpa till med att formulera budskap och ta fram underlag och information för deras påverkansarbete. På det sättet krymper gapet mellan näringsliv och politik och det ger bättre förutsättningar för en bra beslutsproces helt enkelt.

I Sverige är lobbyism hittills en oreglerad verksamhet, och branschen vill gärna att det ska förbli så, vilket är ett starkt incitament att upprätthålla en viss självreglering. I exempelvis EU omgärdas verksamheten av vissa regelverk.
 
– Vi har ju den debatten ibland i Sverige också kring registreringen av lobbyister, exempelvis. Vår principiella invändning mot lagstiftning är att den inte skulle få avsedd effekt. För i förlängningen av den tanken möter man ett antal olika problem: Vem är det som ska registreras?
 
Konsultdelen av lobbying är bara en delmängd, betonar Martin Petersson, av ett mycket större system av fackföreningar, intresseorganisationer och företagens egna resurser för att påverka, och så vidare. Vem är det då som ska registreras och på vilket sätt?
 
– Det är ett av argumenten för varför självreglering är att föredra. Inte för att vi nödvändigtvis skulle tycka att lagstiftning var av ondo men vi tror att  det missar målet, för den grundläggande frågan är ju på vilket sätt den här typen av verksamhet bedrivs.
 
Vilket för oss tillbaka till normerna. Det ligger verkligen i hela branschens intresse att följa de etiska normerna, upprepar Martin Petersson. Kostnaden för ett brutet förtroende skulle påverka verksamheten på ett mycket långtgående sätt. Medvetenheten om detta är helt genomgripande i branschen.
 
– Det är bara att se vad som har hänt med Cambridge Analytica och vad som har hänt med Facebook. Om man bryter kontraktet med sina användare eller med omvärlden så förstörs förtroendet och då försvinner en stor del – kanske till och med hela – möjligheten för företaget att fortsätta verka med det de håller på med. Vi är ju helt beroende av förtroende, säger Martin Petersson.
 
Det finns ingenstans där konsekvenserna av ett förtroendetapp blir så tydliga och mätbara som på kapitalmarknaden. Martin Petersson är specialiserad inom finansiell kommunikation och menar att hans domän är ett utmärkt exempel för att illustrera värdet av etik, eller kostnaden för ett sviket förtroende:
 
Vi tänker oss företagsledaren som säger att hens företag kommer tjäna hundra miljoner kronor i år. Efter ett halvår reviderar hen sin prognos och säger: Nej jag tror vi kommer att tjäna 110 miljoner kronor i år. Marknaden lyssnar. Sen, när året var slut, visade det sig att det bara blev 80 miljoner kronor.
 
– Det som händer då är ju inte bara att värderingen minskar tekniskt sett med skillnaden mellan vinst på 110 och 80. Den minskar också med att man inte längre kan lita på vad det här företaget kommunicerar. Det är kärnan i vad som är god investor relations: att guida marknadens förväntningar så att det som kommuniceras och tolkas också infrias. Ju fler gånger man har gjort så att förväntningar har infriats, desto större värde och förtroende tillmäter man företagets kommunikation. Allt annat lika ger ett högt fortroende en högre värdering.
 
Det är ju ett exempel på något som gäller i all kommunikation, men det finns ingen annanstans där priset för ett högt eller lågt förtroende blir så tydligt, menar Martin Petersson.
 
Företagsledare är ofta i grunden optimistiska personer. Konsultens bidrag kan då vara att stå för det kritiska tänkandet.
 
– Om vi konsulter ska kunna bidra med något gott och värdefullt, måste vi också kritiskt diskutera om något är realistiskt, vad som är risken och vilka konsekvenserna kan bli. Det är grundläggande i vår rådgivning. En god IR-konsults syfte är ju inte att kortsiktigt försöka maximera ett värde. Kortsiktigt kan man trissa upp en aktiekurs, men långsiktigt blir effekten den motsatta, säger Martin Petersson.
 
Är det ofta konsulten som håller emot?
– Det ligger i vår profession att bidra med att kommunikationen blir korrekt och bra så på det sättet gör vi det. Därmed inte sagt att uppdragsgivare ofta vill ha gjort saker som vi inte kan ställa upp på. Men det förekommer, absolut.
 
Sverige står inför en valrörelse som kan väntas bli både hektisk och hätsk ur kommunikationssynpunkt. Skandalen kring Cambridge Analytica briserade som ett avskräckande exempel, men också ytterligare en påminnelse om vilka utmaningar som kommunikationssamhället står  inför. När den inträffade var arbetet med att uppgradera Precis etiska normer redan gjort, men Martin Petersson menar att resultatet inte hade blivit annorlunda om Cambridge Analytica inträffat tidigare. 

– Nej, jag tycker att vi fångar kärnan av problemet i våra normer. Vi har inte behövt ändra normerna på grund av Cambridge Analytica-skandalen. Jag vill nog påstå att den kompassen redan fanns.  
 
Hur påverkar digitaliseringen etikarbetet?
– Eftersom digitala kanaler kan sprida ofiltrerad information blir ansvaret tyngre för den som ligger bakom informationen. Men rent principiellt förändras ingenting för oss, vi har ju principen om att vi inte får vilseleda. Med andra ord, vi ska inte bidra till att sprida information som inte är sann.
 
Martin Petersson menar att diskussionen om fake news och utstuderat vilseledande information är en bredare samhällsfråga, där det i grunden handlar om att människor behöver vara källkritiska och där har bland annat skolan och medier en viktig roll att spela.
 
– Vi kan bidra genom att inte delta i att sprida information som inte är sann, men däremot vad som är sant. Det står explicit i våra etiska normer. Dock är det ju inte omedelbart enkelt heller för en konsult att alltid veta vad som är snat. Så vi är tillbaka till grundfrågan: att det är så viktigt med gott omdöme och en inställning och vilja att alltid göra rätt.