Företag behöver bli bättre på att bygga lojalitet

I Sverige ligger idag miljontals lojalitetspoäng oanvända och en majoritet av svenska konsumenter (82 procent) uppger att de är mindre lojala mot varumärken än tidigare, med stor inverkan på företagens lönsamhet.

44 procent av svenskarna uppger att de inte varit lojala mot den leverantör de traditionellt använt under det senaste året, utan istället vänt sig till andra varumärken för samma tjänst. Dessutom uppger 17 procent att deras syn på värdet av varumärkeslojalitet har förändrats. 

Företag måste därför ägna mer uppmärksamhet åt de nya faktorer som skapar lojalitet i dagens digitala värld eller riskera att förlora sina kunder.

Undersökningen visar att värdet av varumärkeslojalitet fortfarande är högt; 48 procent av svenskarna spenderar mer på varumärken de älskar. Det är företagens tillvägagångssätt för öka kundlojaliteten som behöver förändras.

– Min magkänsla blev bekräftat. Som konsument är man med i många olika lojalitetsprogram och när man märker att det är något som är unikt, personligt och involverande upplever man som konsument en stor skillnad, säger Daniel Hjelte, Managing Director på Accenture Strategy i Sverige, till Realtid.

Han fortsätter:

–  Synen på lojalitetsvikt som viktigt har alltid funnits, men man behöver förändra strukturerna från grunden i syfte att bli mer agil och involvera kunderna i förändringsprocessen. Många organisationer är fast i tron att en stabil basservice och låga priser skapar nöjda och långsiktiga kunder. I verkligheten är det helt andra faktorer som är avgörande.

Var det något i undersökningen som överraskade dig särskilt?

– Vi ser att nya bolag är bättre på att tillmötesgå konsumenternas behov och krav rörande lojalitetsprogram än vad större och äldre bolag är. Anledningen är att de nya bolagen är mer agila, flexibla och nytänkande. För många bolag är det svårt att ändra etablerade strukturer.

Ser du något nytt i kundmönstret?

– I och med digitaliseringen har konsumenterna blivit mer medvetna om sin integritet och ställer därför högra krav på hur företag samlar in och använder data. Lek med exemplet att du skulle få ett rabatterbjudande på din mobil via pushnotifikation om sänkt pris på oxfilé när du passerar din matbutik. Är det en agil service eller lite läskigt?

Ser du någon skillnad i vad svenska konsumenter värdesätter jämfört med utländska?

– Svenska konsumenter (82 procent) uppger att de är mindre lojala mot varumärken än tidigare, globalt är denna siffra 77 procent. Detta indikerar en större illojalitet i Sverige (och Norden) än resten av världen.

Vilka företag tycker du lyckas bra med sina lojalitetsprogram? Varför dessa?

– Det är svårt att peka ut hela industrier, det finns "leaders" och "laggards" överallt, men generellt så är så klart branscher som är mest kundnära (Retail, Travel) långt framme/jobbar på att komma längre fram. Det är också de som har bäst förutsättningar att driva lojalitet och bygga ambassadörer som ett resultat av kundupplevelse.

Nya sätt att bygga lojalitet

Accenture Strategy har identifierat fem faktorer som driver varumärkeslojalitet bland svenska konsumenter, särskilt i millenniegenerationen.

1. Uppskattning

Sextio procent av de svenska konsumenterna känner lojalitet med varumärken som tydligt visar uppskattning, till exempel genom individanpassade rabatter, presentkort och erbjudanden för att belöna deras lojalitet.

2. Kundkännedom

40 procent av svenskarna är lojala mot varumärken som erbjuder dem möjlighet att individanpassa och skräddarsy produkter efter deras egna behov. 42 procent är lojala mot varumärken som kommunicerar genom kanaler de själva föredrar. 64 procent känner lojalitet med varumärken som finns där när de behövs, men respekterar deras tid och lämnar dem i fred i övrigt. Vidare är 72 procent lojala mot varumärken som värnar om privatliv och skyddar personlig information.

3. Kunskapsutbyte

Nästan en tredjedel (32 procent) av svenskarna är lojala mot varumärken som aktivt låter dem delta i utveckling och design av produkter och tjänster. 28 procent är lojala mot organisationer som förser dem med nya upplevelser, produkter och tjänster. Dessutom är precis under en fjärdedel (23 procent) lojala mot varumärken som kommunicerar med dem genom ny teknik, så som virtual- och augumented reality.

4. Ambassadörer 

18 procent av svenskarna är lojala mot varumärken som samarbetar med sociala profiler, såsom bloggare och vloggare. Över en fjärdedel (26 procent) känner lojalitet med varumärken som deras familj och vänner använder. Vidare uppvisar 39 procent lojalitet för varumärken som engagerar sig till exempel i välgörenhet eller offentliga kampanjer.

5. Flera varumärken

29 procent av svenska konsumenter känner lojalitet mot varumärken som ger dem möjlighet att byta sina lojalitetspoäng mot erbjudanden eller poäng hos andra varumärken. På samma vis är 45 procent lojala mot varumärken som hjälper dem att ligga i framkant genom att konsekvent erbjuda dem de senaste produkterna och tjänsterna.