Folk litar inte på företagens samhällsengagemang

När Reach for Change bildades för åtta år sedan var en av de bärande insikterna att vi behövde hitta smartare sätt att använda näringslivets kraft och kunskap för att lösa samhällsutmaningar.

Sedan dess har mycket hänt, inte minst när det gäller hur företag ser på, och beskriver, sin roll i förhållande till samhällsutvecklingen. Att ta ställning och göra skillnad är den nya normen för att bygga starka och engagerande varumärken. Vd:ar och marknadschefer talar lika engagerat om sina företags purpose som om mer handgripliga konkurrensfördelar.

Det här är naturligtvis en väldigt positiv utveckling. Det är också ett logiskt svar på förväntningar från konsumenter, medarbetare och andra intressenter. En ny rapport som Ipsos har tagit fram för vår räkning visar att mer än 6 av 10 svenskar tror att de företag som har störst positiv samhällspåverkan kommer att vara de mest framgångsrika i framtiden. Ungefär lika många anser att det är viktigt att deras arbetsgivare drivs av ett samhällsengagemang.

Rapporten visar dock också att det finns ett problem här: Nämligen att svenskarna inte litar på företagens engagemang. Mindre än varannan svensk, 44 procent, ställer upp på påståendet att företag bidrar till bättre ekonomiska och sociala villkor.  Det generella förtroendet för företag sjunker globalt, och när det gäller företags sociala påverkan är svenskarna dessutom ännu mer negativa än det globala genomsnittet.

Det här visar att det fortfarande finns ett stort jobb för svenska företag att göra när det gäller att växla ut sitt samhällsengagemang och att överbrygga glappet mellan förväntan och förtroende. Men också att det finns stora möjligheter för de som lyckas.

Människor vill ha användbara tjänster och produkter, och man accepterar att kommersiella bolag i slutänden har som uppdrag att leverera vinst till sina aktieägare. Men man vill se att företagen, precis som man själv, också vill något mer och att det inte stannar vid fina ord.

Det första steget är naturligtvis att göra sin hemläxa, ta ansvar för sin direkta påverkan på omvärlden och vara transparent med de målkonflikter som finns mellan sociala och affärsmässiga mål.

Men de företag som kommer att lyckas bäst med att växla ut sitt samhällsengagemang är de som inte bara tar ansvar för att minimera sin negativa påverkan, utan som bjuder in kunder och andra intressenter till att vara med och lösa relevanta samhällsproblem. Baserat på våra erfarenheter är de tre punkterna nedan centrala framgångsfaktorer som kommer att vara kännetecknande för företag som lyckas med att både göra skillnad och stärka sina affärer i framtiden.

Fokusera mer på att få saker gjorda än på att få credit. På senare tid har vi sett flera exempel på företag som hamnar snett i sin ambition att profilera sig genom och stärka sitt varumärke genom att ta ställning och driva samhällsförändring. Istället för beröm får de utstå kritik för att de driver frågor som man saknar kunskap eller genuint långsiktigt engagemang för. Det har talats om en purpose backlash som riskerar att göra att företag blir mer ängsliga och ovilliga att engagera sig och ta ställning i samhällsfrågor.

En nyckelfaktor här är att våga vara långsiktig. Det finns enorma möjligheter för företag att profilera sig genom att kommunicera sitt samhällsengagemang på smarta och kreativa sätt, men att bygga förtroende – och att skapa verklig förändring – kräver långsiktigt arbete snarare än av ljusstarka tomtebloss.

Utgå från det ni är riktigt bra på. De företag som lyckas bäst är de som hittar smarta och kreativa sätt att använda sina unika tillgångar och styrkor för att driva samhällsengagemang – expertis, teknologi, nätverk och kommunikationsplattformar.

En viktig och underutnyttjad resurs här är medarbetarnas engagemang och kompetens. Den nya rapporten visar att två av tre svenskar vill engagera sig i samhällsfrågor genom sin arbetsgivare. Vår erfarenhet är att när företag skapar relevanta möjligheter för medarbetarengagemang – där man får bidra med vad man faktiskt är bra på – kan det mångdubbla värdet av företags sociala investeringar samtidigt som det bidrar till ökat engagemang och kompetensutveckling.

Samarbeta, samarbeta, samarbeta. För att ta sig an de stora samhällsfrågorna behöver vi fler och bättre samarbeten, både mellan företag och över traditionella gränser.

För företag kommer det att handla om att koppla upp sig mot och förstärka goda krafter och rörelser ute i samhället snarare än att bygga sina egna sociala initiativ. Samarbeten som inte bygger på passiv sponsring utan om aktivt samskapande mellan olika samhällsaktörer. Nära och förtroendefulla samarbeten med sociala entreprenörer och organisationer som lever och verkar nära brännande samhällsfrågor minskar också risken att trampa i klaveret.

För oss som arbetar på den ideella sidan så handlar det i första hand om att garantera relevansen av våra gemensamma insatser och effekter ur ett samhällsperspektiv. Men också om att vara lyhörda och förstå våra företagspartners verksamheter, säkerställa att vi har en delad vision, tydligt definierade roller och mätbara mål för både social förändring och affärsnytta.

Det här kan låta enkelt, men det kommer att kräva en fortsatt omställning från både näringsliv och ideell sektor. Det kommer att kräva fler modiga samarbeten som skär tvärs över traditionella organisationsstrukturer och inte begränsas till kortsiktiga kampanjer eller isolerade csr-projekt.

Sofia Breitholtz
vd, Reach for Change