"En gammaldags, men positiv bild många hade av Sverige"

Olle Wästberg var generalkonsul i New York mellan åren 1999 och 2004. Han upplever att det var tacksamt att marknadsföra Sverige i USA.

– Det var en gammaldags, men positiv bild många hade av Sverige, säger Olle Wästberg. En del såg Sverige som "röda stugornas land", de flesta tänkte på ett heltäckande välfärdssystem och höga skatter. I kontrast till den bilden fanns även bilden av Sverige som ett land där självmord är vanligt förekommande.

Just föreställningen om att självmord är vanligt i Sverige har sitt ursprung i valrörelsen 1956 då president Eisenhower sa att Sverige hade flest självmord i världen, för att understryka sin uppfattning att om staten var för omhändertagande fick människor inget att leva för. Detta var naturligtvis en felaktig uppgift, men denna bild dyker fortfarande upp, berättar Olle Wästberg. Vad en amerikansk president säger fastnar.

Många amerikaner uppfattar fortfarande Sverige som ett socialistiskt land där staten sköter det mesta. En av de stora utmaningarna som Olle Wästberg upplevde var därför att visa det "moderna" Sverige. 

Enda sedan 1930-talet spelar Sverige en oproportioneligt stor roll i amerikansk politik enligt Olle Wästberg. I den senaste valrörelsen använde både Bernie Sanders och Hillary Clinton Sverige som föredöme. En svängning i Sverigebilden skedde dock 2010 med trakasserierna av judar i Malmö – som ju också ledde till att Obama sände sitt speciella sändebud mot antisemitism till Sverige. 

Hur bar ni er åt för att marknadsföra Sverige som "the Nordic valley"?

– Främst genom att lyfta upp svensk design och svensk kultur. Det här var också en tid då Sverige låg i framkant när det gällde it så det var också något som vi fokuserade på. 

Olle Wästberg berättar att "Nation branding" bygger på en trappa där man först måste väcka intresse. När det väl finns ett intresse är nästa steg att sprida kunskap och det är detta som bygger förtroende. Först när mottagaren har fått kunskap är mottagaren också beredd att utföra en handling, att investera, göra affärer, resa till Sverige som turist eller annat. 

Sverige vidtar många olika åtgärder för att förankra sitt varumärke utomlands. Bland annat är man aktiv i att stötta svenskundervisningen på de 200 internationella universitet som erbjuder svenskundervisning. Däremot behöver man från Sveriges håll bli bättre på att bevaka nyheter och bemöta felaktiga uppgifter i media menar Olle Wästberg.

Detta har blivit särskilt aktuellt sedan den amerikanska presidenten Donald Trump använt Sverige som argument för flyktingstopp till USA. Detta har bidragit till att  bilden av Sverige internationellt har försämrats kraftigt, visar siffror från omvärldsbevakningsföretaget Meltwater.

Vi får räkna med att Sverigebilden nu långsiktigt förändrats negativt, kommenterar Olle Wästberg. Den negativa Sverigebilden förstärks av att ”Sverigevänner”, däribland ledande sverigedemokrater, medverkar med negativa artiklar i högerextremistiska Breitbart – som Trump läser – och på andra ställen. 

Som en motreaktion har Trumps uttalande lett till att många tidningar och TV-kanaler rättat felaktigheter, gett en allsidig bild av Sverige och även visat att mordfrekvensen i Sverige är en femtedel av den i USA.

För att Sverige, som är ett litet och mycket internationellt beroende land, ska ha ett internationellt inflytande är det viktigt att vi har en positiv image. Det är även av stor vikt att utländska företag upplever oss som trygga och korruptionsfria, för att våga investera och satsa långsiktigt här.

Enligt Simon Anholts Good Country Index ligger Sverige på första plats när det gäller vårt internationella bidrag i områden som "hälsa och välmående" samt "lycka och jämställdhet". Däremot ligger vi på plats 52 när det gäller vårt internationella bidrag till "fred och säkerhet".

Det är dock inte bara Sveriges image som har dalat den senaste tiden. Även USA:s varumärke har fått sig en törn.

Intresset för att resa till USA har halverats sedan Donald Trump tillträdde rapporterar Flygresor.se, den största svenska sökmotorn för flyg. Liknande rapporteras också från andra europeiska länder.