"Det började som ett experiment”

Det svenska tech-undret är inte enbart en teknisk revolution, utan till stor del en juridisk. Det menar Johan Norin, medgrundare av juristbyrån Jansson & Norin.

– Om du tittar på i vart fall hälften av alla startup-under i världen de senaste fem åren så har de en sak gemensamt: Deras produkt bygger på en legalt väldigt utmanande affärsidé.

Han tar Spotify som exempel. Idén att göra all världens musik tillgänglig på internet till ett fast pris ställer stora krav på juridisk kompetens.

– De har lyckats bygga en affärsmodell som bygger på en juridisk modell om hur man ingår avtal med skivbolag, artister och kunder, för att bygga en ny typ av musikfenomen. Spotify är i väldigt mycket högre utsträckning en juridisk produkt än en teknisk.

Det samma gäller Uber, som utmanar taxibranschen.

– Man kan säga så här: det är viktigare för Uber att ha en bra jurist än en bra utvecklare, säger Johan Norin.

Han är själv en utmanare, som drivs av att åstadkomma förändring och resultat och vill “göra någon form av avtryck” innan han går i pension.

Jansson & Norin grundades för sex-sju år sen. I januari i år köptes Göteborgsbyrån upp av Fondia, men låt oss ta det från början:

Johan Norin och hans kompanjon Nils-Erik Jansson var fortfarande juriststudenter när de startade sin byrå. Det hela började som ett experiment som gick ut på att se om man kunde skaffa kunder bara genom att bygga en bra hemsida. På den här tiden såg konkurrensen online väldigt annorlunda ut jämfört med i dag.

– Jag tror inte att det fanns någon byrå i Sverige då som brydde sig särskilt mycket om Google som fenomen för att skaffa kunder, säger Johan Norin och fortsätter:

– Min kompanjon var en riktig ninja på SEO och vi byggde en sajt som rankade oss väldigt högt på väldigt många strategiska sökord.

Typiska sökord var ’’affärsjurist i Göteborg”, ”avtalsrätt Göteborg”, ”aktieägaravtal Göteborg” och så vidare.

– Det blev en konstig träfflista, typ: Jansson och Norin, Vinge och Mannheimer. Men vi fanns ju inte ens! Vi sprang i korridorerna på Handels och svarade på samtal på rasterna när kunderna ringde in med alla möjliga idéer om vad de ville ha hjälp med.

Oförskräckta och utan en tanke på ansvarsförsäkring satte Johan Norin och Nils-Erik Jansson igång med att sälja de efterfrågade tjänsterna till kunderna. De var inte ens jur kand, än mindre advokater. 
 
– Däremot var vi extremt ambitiösa och förstod att det enda sättet för oss att konkurrera med mindre erfarenhet, var att arbeta väldigt mycket hårdare. Men juridiken är ganska rättvis på det sättet, tar du bara i tillräckligt hårt så vinner man oftast, säger Johan Norin 

Faktum är att de aldrig ens aspirerat på medlemskap i Advokatsamfundet. Den verksamheten de ville bygga och utveckla skulle inte kunna leva upp till samfundets krav. Till exempel har Jansson & Norin ibland köpt aktier i kundföretag som de trott på. De har en okonventionell syn på prissättning och siktade redan från början på börsnotering.

– Många av de här grejerna är saker som våra konkurrenter inte kan göra på grund av Samfundets regulatoriska förutsättningar, säger Johan Norin.

Han tycker att Sverige framstår som fundamentalistiskt när det gäller de yrkesetiska reglerna.

– USA som är världens största rättsstat har jobbat med success-fees sedan tidernas begynnelse och i Storbritannien finns det advokatbyråer som ägs av riskkapital. Revisorerna har klarat den här omställningen lite bättre, säger Johan Norin.

Det var den transparenta prissättningen som byggde Jansson & Norins varumärke initialt. Redan på juristprogrammet på Handels i Göteborg hade de förvånats över hur dåligt prissättningen fungerade i branschen.

– Det var så slående när man började förstå lite hur vår sektor fungerade och man fattade att alla kunder är typ arga för att det är så dyrt. Och så förstår man när man pratar lite mer med dem att de egentligen inte arga för att de är så dyrt, utan mest för att de inte vet vad det kostar, säger Johan Norin och tillägger:

– Vår enda synliga usp i det här läget som leverantör var ju att vi var extremt transparenta med vår prissättning. Jag vågar nog påstå att vi redan då gav riktigt bra råd och levererade en grym produkt, men innan vårt renommé hann i kapp var det prissättningen som syntes utåt.
 
– I början gissade vi jättemycket. Ett aktieägaravtal kostade 5 000 kronor, sen kostade det 10, sen 15, kanske 20, och det funkade jättebra.

Successivt fick de så mycket erfarenhet av att prissätta komplicerade juridiska produkter att de med ganska hög träffsäkerhet kunde göra det till en rättvis affär för båda, menar Johan Norin.

– Det var liksom superlätt att skapa kundnöjdhet och alla tyckte: Vad nytt och spännande att ni kan erbjuda det här.

I dag tycker han att de fick oförtjänt mycket kredd för ganska små förändringar.

– Vi gjorde ju inget annorlunda mer än att vi presenterade priset på ett lite annat sätt. Med åren har det blivit lite mer förfinat, vi har börjat jobba med mer paketerade lösningar som abonnemangslösningar eller success fees.

Om transparent prissättning varit en viktig framgångsfaktor, har tajming varit en annan. Jansson & Norin kom ut på marknaden i ett skede då det startades enormt många nya bolag och det var lätt för den som hade en idé att få tillgång till kapital. Att de själva hade drivit företag var också en stor fördel, tror Johan Norin.

– Både jag och Nils-Erik hade drivit en del bolag tidigare, vi hade relativt vår ålder omfattande erfarenhet från företagande entreprenörskap och kunde förstå företagsekonomin i det våra klienter gjorde.

Detta, och duons teknikintresse, tror Johan Norin var den avgörande skillnaden.

– Vi har varit intresserade av innovation och teknik och har varit ganska tekniskt bevandrade själva. Samtidigt har många som jobbat här kunnat koda och har haft som hobby att driva eller engagera sig i utvecklingsprojekt.

Vid sidan av den transparenta prissättningen var det nischen mot entreprenörskap som gav den lilla uppstickarbyrån sitt existensberättigande.

– När vi var ute på pitch-möten – vi hade ganska många sådana och ibland med relativt stora bolag – och skulle svara på frågan varför de borde jobba med oss framför exempelvis ”Bertil på MSA med 50 år under bältet”, blev vårt existensberättigande att vi var sprungna ur en tid där vi mer naturligt förstod immaterialrätten, säger Johan Norin och fortsätter:

– Vi visste vad kod var, det är lättare för oss att relatera till vad en applikation är för något, vi kunde förstå vad det var som var byggstenarna i det, det  var inte konstigt för oss att handla med en applikation på sex olika plattformar i 110 jurisdiktioner.

Således blev det ganska naturligt att Jansson & Norin började nischa sig mot tech-segmentet. Det var också i det här segmentet som de hade stora delar av sitt eget nätverk av unga människor som drev bolag.

– Vår start sammanföll med den här startup-vågen som slog ganska hårt över Sverige. Man talade om det svenska tech-undret, det startades väldigt många bolag, väldigt många duktiga unga människor hoppade av sina jobb eller struntade i att ta jobb för att i stället driva eget, säger Johan Norin.

Bolagen sökte sig självmant till Jansson & Norin som snabbt fick renommé i tech-branschen. Deras okonventionella sätt att sälja affärsjuridik var som skräddarsytt för de här bolagen och Jansson & Norin blev “hovleverantör” till startup-scenen.

Efter sommaren kommer Jansson & Norin börja arbeta under namnet Fondia. Affären blev klar redan i januari, och på Jansson & Norins ljusa kontor i den pampiga fastigheten på Avenyn i Göteborg har det nya varumärket börjar smyga sig in i form av pennor och annan merchandise, som de färgglada tygmärkena med budskap som: “I’m in law eller “Let me law you”.

Receptionen ser mer ut som ett vardagsrum. Den spektakulära takhöjden och stora spröjsade fönster skapar ett luftigt rum med en blinkning till både Mad mens glamorösa 1960-tal och start up-sektorns lekfulla miljöer. I ett hörn står en serveringsvagn med någon kvarglömd flaska, det hänger färgglada vimplar i taket och ur högtalarna ljuder Håkan Hellström och ger lokalfärg.

Jansson & Norin, numera Fondia, har vuxit organiskt sedan starten. 2014 startade de ett Stockholmskontor, och de siktade på en börsnotering cirka 2022.

I februari 2018 sålde Johan Norin tillsammans med några av nyckelpersonerna i verksamheten i stället uppstickarbyrån till finländska Fondia för 23 miljoner kronor. Antalet medarbetare var vid tidpunkten för affären 21 personer, men har fortsatt att stiga sedan dess.

Till skillnad från vad man skulle kunna tro, var Jansson & Norin inte medvetna om Fondias existens när de startade sin verksamhet. Första kontakterna mellan de två besläktade byråerna skedde av helt andra skäl:

– Jag hade länge haft en idé om att starta en branschorganisation. Jag tyckte att det skulle behövas ett alternativ till Advokatsamfundet, så länge som inte Samfundet ändrar på sig. Och tills de hade gjort det vore det bra att säkerställa att de aktörer som väljer att stå utanför håller en bra kvalité, säger Johan Norin.

Han identifierade ett tiotal oberoende aktörer inom affärsjuridiken och Fondia var den största av dem, så han hörde av sig till deras finska vd och med tanken att de skulle prata om att starta en branschorganisation.

– I det mötet gick det upp för mig att det fanns någon på andra sidan Östersjön som hade gjort exakt det vi har gjort, fast i ungefär 10 års längre tid, som är ungefär 10 gånger så stor och som redan har nått dit som vi hade som ambition att nå.

Jansson & Norin hade jobbat stenhårt, med slutmålet att bli den första börsnoterade konsultverksamheten inom juridik i Sverige. De hade satt 2022 som ett realistiskt mål för detta. Nu visade sig att någon hunnit före.

– Om man ska sammanfatta händelseförloppet blev det ganska naturligt att vi började prata om ett samarbete utöver att bygga en branschorganisation. De hade fått in pengar från börsen i syfte att växa genom förvärv och Sverige var en viktig tillväxtmarknad, så man behövde inte vara något geni för att lista ut att här kunde det finnas en möjlighet. Samtidigt hade det skett en del ägarförändringar hos oss och jag stod ganska ensam kvar, och då blir man nog mer öppen för att hitta nya stridskompanjoner. 

I mötet med Fondia insåg Johan Norin efter en tid att det inte var någon poäng med att göra resan själv, när det nu redan fanns någon som hade gått på alla minorna och testat alla idéerna.

– Om vårt syfte är att skaka om lite och göra något avtryck innan vi går i pension, så tror jag att vi kan göra det med mycket mer slagkraft tillsammans.

Fondia hade också kommit lite längre tekniskt, de hade byggt mer mjukvara och lyckats med det som var Jansson & Norins bärande idé – att gå från att ta betalt för tid på ett oförutsebart sätt till att börja ta betalt för en juridisk lösning på ett mer förutsebart sätt.

– En av våra idéer var att arbeta som en outsourcad juristfunktion. Vi hade inte riktigt satt detaljerna för hur det erbjudandet skulle se ut och så såg man när man tittade lite närmare på Fondia att typ 60 procent av deras omsättning kommer från bolag som betalar en löpande avgift för att få tillgång till deras experter.

Skillnaden mellan Fondias företagsekonomi, jämfört med i princip alla andra byråer enligt Johan Norin, är att de varje dag när de går till jobbet så vet de att oavsett vad som händer nu kommer de att ha ett visst grundläggande kassaflöde den närmaste månaden.

Att advokaternas timarvode är högt kan bland annat förklaras med att det innehåller en riskpremie för alla timmar som man kanske inte kommer att ha beläggning. Johan Norin tror att många skulle kunna tänka sig att sänka priset i utbyte mot mer stabilitet i verksamheten.

– Kunderna vill betala mindre. Advokaterna vill ha mer förutsebarhet i sina kassaflöden. Vilken advokat som helt i det här landet skulle vara beredd att sänka priset för sin tid med 30 procent om bara kunderna lovade att köpa den. Och så frågar man kunderna: “Skulle ni vara beredda att lova att ni ska köpa juridik om ni får köpa den till ett lägre pris?”. Mest troligt skulle båda säga ja, men det är ingen som ställer frågan en gång, säger Johan Norin.

Prisbild och tajming i all ära, men utan Jansson & Norins entreprenörskap hade det knappast blivit något. De är goda representanter för den nya generationens affärsjurist som är där för att hitta lösningarna snarare än se hindren.

– Många pratar om att juridiken inte är ett självändamål, men vad betyder det egentligen. Jo, det betyder att den är mycket mer än ett självändamål, den är en del i entreprenörskapet, den är en del i ett möjliggöra det kunden vill, säger Johan Norin.

Juristens uppgift är inte att säga det här får du inte göra utan, tvärtom: “Gör så här så kommer det att gå!”

– Det är det som är idén och där tror jag att vi har varit bättre på att coacha vår personal än våra konkurrenter. Det har varit den stora skillnaden för att kunna ge råd åt den målgruppen vi talar om nu – för de kommer sällan med en idé som redan finns.

Det finns inte en startup i Sverige som lyckas med att kopiera något som redan gjorts på exakt samma sätt i hundra år, menar Johan Norin:

– Hela grejen med att vara entreprenör är att driva innovation och göra nya saker, ny saker är alltid  förenade med nya frågor därför finns det inget rätt svar från början och därför måste man vara beredd på att engagera sig lite i affärsidén för att kunna möjliggöra den.

En av de “omöjliga” affärsidér som Jansson & Norin varit med att möjliggöra var en plattform där allmänheten gavs möjlighet att göra investeringar i onoterade bolag. Vid en första anblick såg det ut som ett omöjligt projekt, eftersom man enligt aktiebolagslagen inte har lov att sprida aktier i onoterade bolag, berättar Johan Norin.

– Men entreprenören ville ändå göra detta och vi lovade honom att vi skulle försöka hitta en modell och ett tillvägagångssätt där det ändå går, troligtvis med viss risk men ändå. Och några veckor senare levererade vi en idé som bygger på att man mitigerar risken så långt som möjligt och kommer fram till att det här skulle kunna fungera.

Utifrån det kan kunden fatta ett informerat beslut och komma fram till att hen ändå vill göra det. Trots en teoretiskt risk för dagsböter eller att sitta 6 månader på en öppen anstalt, menar Johan Norin.

– Nu överdriver jag lite, men poängen är att det är inte ohederligt att lämna en transparent rekommendation som bygger på öppna förutsättningar.

Snart sju år senare är klienten en av de största crowdfunding-plattformarna i Sverige med ett marknadsvärde på närmare en kvarts miljard kronor. I Sverige pågår samtidigt arbetet med att ta fram en ny gräsrotsfinansieringslag. Med andra ord, fenomenet och ytterst klienten tillsammans med sin rådgivare har skapat lagstiftning till följd av att de var pionjärer i sitt gebit, menar Johan Norin.

– Vad betyder det här, jo att med juridik som en del av ens affärsidé kan man skapa trösklar för sina konkurrenter som är mycket mycket högre än vad många andra konkurrenströsklar är, typ teknisk utveckling eller rena idéer, och det tycker jag att man har glömt bort lite. Jurister är väldigt rädda för att gå utanför sin comfort zone, man ger typ råd inom ramarna för vad kunden frågar efter. 

En viktig sak att komma ihåg som konsult, påminner Johan Norin, är att det finns ingen betalningsvilja för ett svar som innebär att man inte kommer vidare.

– Ska man ge råd åt startup-scenen och entreprenörer generellt så måste man fatta detta, och förstår man inte det så har man ingenting där att göra. Din uppgift är aldrig att säga nej, din uppgift är att säga: “Ja, om du gör så här”.