”Det är svårt att rätta något som eventuellt går snett”

Dagens PR-panel med Hallvarsson & Halvarsson, Narva, Fogel & Partners och Diplomat diskuterar hur kommuniktionen kring M&A affärer egentligen går till och berättar hur de själva arbetar.

En trend är att det ofta dyker upp en opportunistisk ägare som måste hanteras. 

Pia Rosin, senior konsult, kommunikationsbyrån Hallvarsson & Halvarsson:

Hur utvecklar man en framgångsrik strategi för M&A-kommunikation?
– Lägg krut på att förklara varför transaktionen görs och hur integrationen av bolagen ska ske. Det är efter förvärvets slutförande som utmaningarna uppstår och investerarna vill känna sig trygga i att ni har en plan, och kapacitet att genomföra den. Självklart måste transaktionen också kopplas till bolagets strategi och investment-case. Planera också för olika scenarier beroende på målbolagets reaktion och konkurrerande bud.

På vilket sätt ger M&A-kommunikation speciella utmaningar?
– Du måste hantera många intressenter parallellt och få fram såväl finansiella som rationella och emotionella budskap. Vid transaktionstillfället är de olika intressenternas perspektiv ofta kortsiktigt, men samtidigt måste man ha med sig att verksamheten ska leva vidare. Kommunikationen med kunder, leverantörer och inte minst medarbetare är avgörande. Ovisshet kan förlama en organisation. Dessutom är timingen en utmaning eftersom få personer känner till transaktionen i förväg och sedan ska vad, varför och hur kommuniceras till alla intressenter nästan samtidigt. Du måste ha en plan innan pressmeddelandet skickas ut.

Hur skiljer sig kommunikationen för onoterade respektive noterade bolag?
– En grundläggande skillnad är såklart att noterade bolag måste efterleva regulatoriska kommunikationskrav vilket påverkar hur, när och vad man ska kommunicera. Både noterade och onoterade bolag måste dock tänka på vilka affärsmässiga fördelar eller nackdelar de har av uppmärksamhet och sedan agera proaktivt.

Finns det någon trend inom M&A-kommunikation?
– En trend är att det ofta dyker upp en opportunistisk ägare som måste hanteras. För att M&A-kommunikation ska vara framgångsrik så måste den följa långsiktig plan och budskap, oavsett oväntade händelser.

Ser du några typiska skillnader mellan nordiskt och internationellt IR-arbete?
– Min erfarenhet är att skillnaden snarare finns i olika IR-ansvarigas mandat än mellan olika länder. Dock gillar nordamerikaner titlar och vill helst prata med VD, medan en europeisk institutionell investerare vill prata med den som är tillgänglig och kan ge henne svar.

Den extrema tidspressen är en stor skillnad mot annan kommunikation

Christian Lundgren, chef team corporate på kommunikationsbyrån Narva:

Hur utvecklar man en framgångsrik strategi för M&A-kommunikation?
– Först och främst genom en begriplig story som förklarar potentialen och är ärlig med utmaningarna. Det är lätt att bli för kortsiktig i kommunikationsstrategin. Det du säger under en transaktion måste hålla långt efter att en deal är i hamn.

På vilket sätt ger M&A-kommunikation speciella utmaningar?
– Den extrema tidspressen är en stor skillnad mot annan kommunikation, och att den kan pågå under en lång tid. Förmågan att hantera många åsikter och råd från andra rådgivare är viktig.

Hur skiljer sig kommunikationen för onoterade respektive noterade bolag?
– Onoterade bolag är ofta mindre vana vid mediebevakning vilket märks i både köp- och säljsituationer. Ett noterat bolag har ofta större möjligheter att få uppmärksamhet för en spännande affär, vilket onoterade bolag ofta är avundsjuka på.

Finns det någon trend inom M&A-kommunikation? Övrig reflektion?
– Vi får många uppdrag rörande hållbarhet i due diligence-processen, där våra hållbarhetsexperter bidrar med expertutlåtanden och identifierar vilka de kritiska hållbarhetsfrågorna är.

Ser du några typiska skillnader mellan nordiskt och internationellt IR-arbete?
– Internationellt är investor relations ännu mer specialiserat. Vi får många frågor från noterade bolag som behöver rådgivning och hjälp med dialogen med högspecialiserade ESG-investerare och kravställare inom hållbarhet.

 Det handlar om affärskritisk kommunikation som sker i realtid.

Anders Fogel, grundare av kommunikationsbyrån Fogel & Partners:

Hur utvecklar man en framgångsrik strategi för M&A-kommunikation?
– För det första beror ju strategin helt på om vi är på budsidan eller defence; på budsidan är målet att säkerställa support för budet, i defence behöver man ta ställning till om olika ”white knight”-strategier ska aktiveras eller inte.

– För det andra gäller det att ha rätt organisation på plats – en viktig framgångsfaktor är att ha en tydlig arbetsfördelning inom dealteamet, och säkerställa ett bra samarbete mellan kund, investment bankers, legala rådgivare och kommunikationsrådgivare.

– Och för det tredje är det viktigt att ha en genomtänkt strategi med omfattande scenarioanalys, men att också lägga stor vikt vid taktiska överväganden – ”everyone has a strategy until they get punched in the face”.

På vilket sätt ger M&A-kommunikation speciella utmaningar?
– Det handlar om affärskritisk kommunikation som sker i realtid – därför krävs löpande scenarioplanering beroende på vad som händer kring budet. Under budperioden skiftar momentum hela tiden beroende på utspel från olika parter.

Hur skiljer sig kommunikationen för onoterade respektive noterade bolag?
– Kommunikation för noterade bolag är givetvis helt annorlunda jämfört med onoterade bolag, då noterade bolag måste följa en rad regelverk så som Nasdaqs och Finansinspektionens. Dock är ett företagsförvärv en viktig förändring som berör många parter, och en genomtänkt kommunikationsstrategi är värdeskapande även i onoterade bolag.

Finns det någon trend inom M&A-kommunikation? Övrig reflektion?
– Många bolagsstyrelser är idag bättre förberedda på förvärvspropåer och har väl utvecklade defence-strategier, vilket ställer högre krav på budsidan för att kunna övertyga alla målgrupper att man är en bättre ägare av bolaget. Att konversationen bland olika stakeholders allt oftare sker i digitala kanaler är något som förstås också är viktigt att adressera i M&A-kommunikationen.

Ser du några typiska skillnader mellan nordiskt och internationellt IR-arbete?
– Vi verkar ju i en global kapitalmarknad, med liknande regelverk, men en skillnad som ibland överraskar internationella aktörer är att Norden och framförallt Sverige har väldigt stora småspararkollektiv, och ett starkt minoritetsskydd, där kan vi som lokal aktör tillföra värde när det gäller att ta fram en fungerande strategi.

Felaktigt kommunicerad information kan både innebära ett förlorat renommé och böter.

Sonja Rasin, vd för kommunikationsbyrån Diplomat Communications:

Hur utvecklar man en framgångsrik strategi för M&A-kommunikation?
– Företagsaffärer kan bygga förtroende och visa på handlingskraft hos en företagsledning, men medför alltid ett antal affärsmässiga och anseendemässiga risker. I detta sammanhang spelar ”den goda berättelsen” en central roll.

– En starkt och tydligt formulerad berättelse som svarar på frågor om varför affären görs, vad är logiken, hur skapar den värde, varför är den win-win får båda parter, varför sker den nu, vilka faktorer har skapat förutsättningarna och vad händer nu? En kommunikationsstrategi som tar sin utgångspunkt i denna berättelse kan då både bygga, och skydda, affären.

– M&A-kommunikationen behöver också ses som ett långsiktigt arbete. Den behöver börja parallellt med övriga processer som hör ihop med den kommande transaktionen. Ibland behöver flera olika scenarier förberedas parallellt. Sedan är det viktigt att komma ihåg att efter att själva transaktionen är genomförd, börjar den viktiga integrationsprocessen med dess tillhörande kommunikationsaktiviteter, alltid minst lika viktiga som de förberedande läckage-, kris- och lanseringsplanerna. När de finansiella och legala rådgivarna lämnar, måste andra ta över för att bibehålla momentum och genomföra nödvändiga kulturella och organisatoriska åtgärder för att transaktionen ska nå sin fulla potential.

På vilket sätt ger M&A-kommunikation speciella utmaningar?
– Det som gör transaktioner till speciella kommunikationssituationer är att det är många fler intressenter involverade och i vissa avseenden även andra målgrupper än vanligt att ta hänsyn till. Hedgefonder, risk för läckor som en del av en oren förhandlingstaktik, sociala medier som skapar nya plattformar för influerare och aktieägare, liksom högt profilerade kolumnister i affärsmedia. Dessa är några av de faktorer som bidrar till att öka komplexiteten och sätta press på företagsledningar och styrelser i en transaktionssituation. Det är också ofta stora värden som står på spel vilket leder till en hög nervositetsnivå.

–  Det måste bli rätt från start och det är svårt att rätta något som eventuellt går snett. Grundlig analys, förberedelse och noggrannhet i varje detalj av genomförandet är avgörande.

Hur skiljer sig kommunikationen för onoterade respektive noterade bolag?
– Ett noterat, publikt, bolag förväntas och har en skyldighet mot sina aktieägare att kommunicera tydligt, tillgängligt och enligt ett flertal olika regelverk. För det bolag som tidigare verkat i en privat, onoterad miljö kan omställningen upplevas stressande. Det gäller då att vara väl förtrogen med de regelverk som ställer krav på vad, hur och när information ska kommuniceras, eftersom konsekvensen av felaktigt kommunicerad information både kan innebära ett förlorat renommé och böter.

– Noggrannhet och erfarenhet skapar dock goda förutsättningar för framgångsrik kommunikation även i noterade bolag.

Finns det någon trend inom M&A-kommunikation?
– Det är positivt att kommunikation har blivit en mer integrerad del som ofta löper parallellt genom hela transaktionsprocesser, det förbättrar förutsättningarna för en framgångsrik transaktion med mindre risk för oväntade och otrevliga krissituationer.

–  Kommunikationen har också blivit ett aktivt verktyg som fler och fler bolag använder för att förebygga risker för fientliga bud eller andra kapitalmarknadsrelaterade angrepp. Medvetenheten om behovet av integrationskommunikation är också god, men här finns fortfarande en risk att detta arbete får en något för låg prioritet efter att transaktionen väl är genomförd.

– Lika så är det påtagligt att bolag som går från en onoterad till noterad miljö i samband med en transaktion ofta upplever förändringen ansträngande. Det tar tid att bygga upp tillräcklig kunskap och förståelse för de nya regelverken och de nya målgrupperna som bolaget behöver ta hänsyn till.

Ser du några typiska skillnader mellan nordiskt och internationellt IR-arbete?
– De grundläggande verktygen och rutinerna är desamma. Det som främst skiljer är olika bolags, liksom länders, ägarstrukturer och lagstiftning.

– Det finns också kulturella skillnader, exempelvis är svenska investerare vana vid en hög grad av genomlysning och begriplighet, vilket kan innebära att presentationsmaterial som används i en internationell road show kan behöva både tonas ned, och vässas, för att passa en svensk publik.