Därför går Amazons etablering i Sverige trögare än förväntat

Enligt branschorganisationen Svensk Handel har Amazons intåg i Sverige för ett år sedan inte haft någon effekt på det totala antalet e-handelsbolag i landet, rapporterade nyligen SVT Nyheter.  

Inte heller har Amazons etablering fått någon dramatisk effekt på priserna för konsumenterna. Enligt prisjämförelsesajten Pricerunner är Amazons priser i Sverige i snitt 19 procent dyrare än det billigaste priset och bara var tionde produkt med lägst pris finns på Amazons sajt, rapporterar SVT Nyheter.  

Enligt Pontus Sellberg, retailanalytiker på Danske Bank, går Amazons etablering i Sverige trögare än förväntat. Och det finns flera förklaringar till det. 

– Sverige särskiljer sig från många andra marknader. Här finns många detaljhandelsföretag som har hunnit bli starka på e-handel – marknaden är mogen. Investeringar har gjorts i snabba, flexibla hemleveranser och returer, lagerhantering och logistik. Man har också jobbat väldigt fokuserat med hela kundupplevelsen.  

Amazon etablerade sig i Sverige mitt under pandemin – då svenska detaljhandelsföretag var mitt uppe i processen att stärka sin e-handel ytterligare.  

– Under pandemin har vi sett en digitalisering på ett par månader som normalt skulle ha tagit ett par år. Det kan komma att ligga Amazon i fatet, säger Pontus Sellberg.  

Som lök på Amazons svenska lax finns dessutom många aktörer som är starka i Amazons paradgrenar – som elektronik och köksinredning.  

– De har kunnat jobba med utvecklingen av sin affärsmodell under lång tid och därför kan de stå emot Amazons etablering, säger Sellberg. 

Sveriges största vitvarukoncern, Elon Group, är en aktör som inte ser Amazon som ett alternativ.   

– Vi har inget behov av Amazon. Och anledningen till det är att vi själva har utvecklat en väldigt bra digital plattform. Den – i kombination med ett nätverk av mer än 500 butiker runtom i hela Norden – ligger till grund för vår framgång, säger Stefan Lebrot, vd för Elon Group och fortsätter:  

– Vi ser det inte heller så att Amazon kom till Sverige för bara ett år sedan. Amazon kom till Sverige när företaget etablerade ett centrallager i Tyskland. Frakten har skett från Tyskland. Det enda som är nytt är att det nu finns ett lager i Eskilstuna.  

En annan grupp som spås klara sig bra utan Amazon är de små, nischade varumärkesbolagen.  

– De har varit oerhört duktiga på att bygga starka relationer till sina kunder. En stor del av försäljningen – och bland hela försäljningen – är direktförsäljning. Den går alltså inte via mellanhänder eller andra detaljister som jobbar som återförsäljare, säger Pontus Sellberg. 

Han menar att det kan bli ett problem för Amazon om man inte lyckas attrahera de stora, som är duktiga på e-handel, och varumärkesbolagen.  

– Får Amazon mestadels utländska återförsäljare och svenska företag som varken är starka inom en viss kategori eller har ett starkt varumärke, blir man lite av en outlet-aktör online. Och tittar vi på etableringen hittills så representerar Amazon främst utländska bolag. De har varit långt ifrån billigast i många kategorier och distributionen har varit långsam.  

Det finns flera skäl till varför svenska detaljister tvekar att hoppa på Amazontåget: Amazon är en dyr plattform och det enskilda företaget tappar lätt kontrollen över sitt varumärke, prissättning och kunderna.  

– Vi är totalt ointresserade av att betala en amerikansk aktör för att finnas på deras plattform, säger Stefan Lebrot. 

– Få detaljister vill sätta sig i en beroendeställning om man inte nödvändigtvis behöver det. Och många behöver inte det just nu, i den starka marknaden som varit, säger Pontus Sellberg. 

Det finns naturligtvis också styrkor med Amazons affärsmodell som effektiva försäljningskanaler och effektiv distribution. En möjlighet att expandera internationellt utan att behöva bygga upp egna försäljningskanaler kan också locka. 

– På sikt kommer Amazon att ta marknadsandelar på den svenska e-handelsmarknaden. Men inte mellan 35 och 50 procent som man har i USA, Storbritannien och Tyskland. Men på fem till tio års sikt är en marknadsandel runt 10 procent inte helt otänkbar, säger Pontus Sellberg. 

Det är i linje med en rapport som Boston Consulting Group publicerade för ett drygt halvår sedan. Enligt analysen beräknas e-handelsjätten ta 5 till 10 procent av den svenska marknaden fram till år 2025, vilket skulle göra Amazon till den största e-handelsaktören i Sverige.