Bloggvinst räckte inte till bostadsrätt

Isabella ”Blondinbella” Löwengrip hyr en lägenhet på Gärdet i andra hand, och bor inte i den bostadsrätt på Östermalm som hon i både sin blogg och i flera medier sagt att hon ska köpa för sin aktieutdelning i Blondinbella AB.

– Nej, det är en andrahandshyresrätt. Vi har diskuterat mycket hur ett köp av bostadsrätt skulle lösas, men med tanke på att vinsten max kommer att uppgå till 100.000 kronor skulle det ju bli en ganska liten bostadsrätt för aktieutdelningen, säger Isabella Löwengrips far Per Rydberg lakoniskt till Realtid.se.

Anmäl dig till Realtid.ses nyhetsbrev Teknik, Media och Telekom som skickas ut varje tisdag.

Per Rydberg, som försörjer sig på att sälja lagerbolag, har hjälpt dottern att starta aktiebolaget Blondinbella AB. Bolaget registrerades den 17 augusti 2007, några dagar innan Veckans Affärer i en stort uppslagen artikel rapporterade hur mycket några välbesökta svenska bloggar var värda. Blondinbella.se uppskattades enligt artikeln, som baserades på en värdering av mediebyrån Wisely, kunna omsätta fem miljoner kronor per år på bannerannonser och sponsrade länkar.

En motbild publicerades kort efter av Veckans Affärer, bestående av skeptiska reaktioner bland bloggare, men bilden som därefter förmedlades i andra medier av Isabella Löwengrips ekonomiska framgångar var entydig:

· Den 13 mars 2008 sade Isabella Löwengrip exempelvis enligt Bonniers privatekonominyhetssajt Dinapengar.se att ”jag drar in väldigt mycket pengar. Nästa år vid aktieutdelningen köper jag en bostadsrätt” (repliken återgavs samma dag på Dagens Medias nyhetssajt, som hänvisar till den tidigare utgivna pappersutgåvan, varifrån påståendet alltså tycks härstamma). Exakt hur mycket hon tjänade ville hon inte avslöja, så Dinapengar.se nöjde sig med att hänvisa till koncernkollegan inom Bonniersfären: ”enligt Stockholm City rör det sig om miljontals kronor”. En annan replik till City: ”Jag har ganska dyra levnadsvanor och shoppar för ungefär 10.000 kronor i månaden.”

· Schibsteds nyhetssajter hakade på: den 16 mars skrev modetjejen Sofi Fahrmans sajt Sofismode.se, som hör till Aftonbladet, att Löwengrip hade fått ihop till en egen bostadsrätt i Stockholm och att annonsintäkterna på bloggen värderades till fem miljoner kronor per år.

En som gick emot strömmen var Calle Schulman, vars blogg Schulmania värderades till 16,5 miljoner av Wisely i VA-artikeln. I augusti 2008 skrev Schulman på 1000apor.se att Blondinbellas miljoner var en bluff, dock utan att redovisa sin källa – men medierna fortsatte rapportera om framgångarna:

• Den 8 september 2008 skrev Expressen apropå en ny värdering av Wisely att Löwengrip tack vare bloggen tjänat ihop till en bostadsrätt i Stockholm. Uppgiften återgavs av IDG-sajten PC För Alla dagen efter.

• Isabella Löwengrip själv har återkommande skrivit om sina bostadsrättsplaner. Den 29 september 2008, en månad före sin av en pr-byrå organiserade 18-årsfest på Café Opera och två veckor innan en stressorsakad ”bloggpaus” på ett par veckor, skrev hon exempelvis inlägget ”Köpa bostadsrätt” där hon beskrev hur hon gick på visningar och vilka krav hon hade på sin bostadsrätt. Priset hon tänkte sig betala angavs till 1,5 miljoner kronor: ”Ska jag betala 1,5 miljon för en lägenhet ska det vara precis på det stället som jag vill bo på och det området som jag trivs bäst i”.

• I slutet av januari 2009
kunde man läsa i Dagens Industris helgbilaga att ”Blondinbella AB säljer, enligt egen uppgift, annonsutrymme för 300 000–400 000 kronor i månaden”. I en faktaruta stod att Löwengrip till helgen skulle flytta till ”sin första egna lägenhet, en tvåa vid Karlaplan i Stockholm”.

• I början av februari hade Schibstedsajten E24 en nyhetsartikel om kvinnliga framgångsrika bloggare, där Blondinbella i ingressen beskrevs som ”bloggdrottningen som drar in flera miljoner per år”. Någon källa som styrkte miljoninkomsterna hade dock inte journalisten, utan hänvisar till i massmedia allmänt förekommande uppgifter när Realtid.se ringer.

Blondinbellas läsare fick omsider, i slutet av januari 2009, läsa om hennes och pojkvännen Nils flytt till Karlaplan på Östermalm (lägenheten ligger på Gärdet, men ganska nära tunnelbanestationen Karlaplan). Ingenstans nämns att det är en hyresrätt, något pappa Per Rydberg alltså uppger när Realtid.se frågar om bostaden.

Om bolagets finanser är Rydberg förtegen, men medger:

– Vi har det tufft som många andra, vi får jaga kunder som inte betalar, säger han. Det var först i slutet av 2008 som försäljningen tog fart lite. Det som uppgetts i olika medier att bolaget omsätter stämmer inte.

Blondinbella är ansluten till bloggnätverket Spotlife, som även det har Per Rydberg som styrelseordförande.

En före detta Spotlifeansluten bloggare – som vill vara anonym – uppger för Realtid.se att det inte är särskilt lönsamt att blogga med de intäkter man får genom att vara ansluten till nätverket. Bloggaren tror att Löwengrips intäkter, beräknat på hur mycket han själv tjänar och med ungefär samma intäkt per läsare (själv hade hans blogg avsevärt färre läsare än Blondinbella.se) ungefär går att jämföra med ”en genomsnittlig McDonald’s-lön”.

Han nämner att Spotlife har ett intresse av att framställa bloggande som ekonomiskt lönsamt – ju fler anslutna bloggare desto högre annonsintäkter till bolaget – men tror även på en annan orsak till odlandet av framgångsmyten: vanlig mänsklig fåfänga; alla vill framstå som framgångsrika.

Även bloggaren och juristen Karolina Lassbo levererade för en dryg vecka sedan apropå TV3-programmet Lyxfällan, som gästades av den kvinnliga glamourbloggaren Anna Hibbs, en analys av medielogiken kring glamourbloggare i allmänhet och fenomenet Blondinbella i synnerhet. Hon utgick från sin egen situation under den tid hennes blogg Glamourprinsessan var som störst:

”Jag vet förresten inte hur många gånger (garanterat över 10) som jag själv har tackat nej till program eller intervjuer som skulle gå ut på att jag shoppar hysteriskt mycket och lever ett extremt glamouröst liv utan att lyfta ett finger, men så är ju knappast fallet. Det är ju snarare tvärtom. Jag har alltid fått kämpa och aldrig köpt dyra grejer. Och jag förstår verkligen att Blondinbella blev så populär i media när hon blev det, för hon kunde ju leverera och visa upp allt det som jag vägrade och inte kunde, t ex hysteriska shoppingsummor och ett bekvämt och bortskämt lyxliv med städhjälp etc. För ca två år sedan kände jag hela tiden att Sveriges alla journalister bara skrek efter att hitta ’Sveriges svar på Paris Hilton’, och en sådan fick de först i Blondinbella.”

Hur ekonomiskt framgångsrik Isabella Löwengrip än är rent faktiskt prisas hon av Moderata Ungdomsförbundet för sitt entreprenörskap.

Niklas Wykman, ordförande i MUF, sade i juli 2008 i ett webbtv-inslag i Dagens Media att Isabella Löwengrip är en av de ”duktigaste entreprenörerna i hela Sverige, som jag är väldigt glad att ha som medlem”.

I samma inslag talade Löwengrip själv om hur stort inflytande hon tack vare sina då 350.000 läsare kommer att ha i valet 2010 – läsarna, ofta unga kvinnor, antas tillmäta hennes blogg hög trovärdighet.

Blondinbella är också ansluten till det norska annonsnätverket Adicate Timeads som bland annat visat reklam för bantningsmedel och potensmedlen Viagra och Cialis från sajten apotek24, vilket uppmärksammas av entreprenörsbloggen Disruptive.nu.

Snart kommer Isabella Löwengrip, som utan framgång sökts för en kommentar, enligt egna uppgifter i sin blogg att ta körkort och köpa en BMW Z4. På Blocket finns i skrivande stund en sådan bil till salu i Gamla Stan för 190.000 kronor. Inget nämns i annonsen om att snackare undanbedes.