Att svenskt snus hamnar i USA är ingen nyhet – men ändå sorgligt

Min relation med Philip Morris var ganska kort och intensiv. Mitt första jobb som nyutexaminerad ekonom var att vikariera som redovisningsasnvarig på just Philip Morris och dess Skandinavienkontor.

Det var ett i många avseenden märkligt företag. Jag vet inte riktigt vad de höll på med. De sålde inte cigaretter, även om de var marknadsledande i Sverige med sin Marlboro. All distribution och försäljning gick genom det statliga tobaksmonopolet, eller Svenska Tobaks AB. Svenska Tobaks AB var också en av Philip Morris största konkurrenter med varumärken som Blend, Commerce och John Silver.

Som extrajobbare på nätterna på OK Slussen i Stockholm hade jag tidigare tränat upp ett öga för vem som röker vad.  På 30 meters avstånd kunde jag lätt säga om det var Marlboro, eller det än coolare märket Camel som skulle inhandlas. Raggarna köpte John Silver, eller ”Jompa Glitter utan tampong”, som den filterlösa varianten benämndes, då, på Söder. Att se att den lite medelålders kvinnan sökte Blå Blend och att den smale orakade taxichaffisen med lite insjunket bröst skulle ha ett paket Röd Commerce var givet.

Det rådde också reklamförbud för tobaksvaror så i slutet på 80-talet, men det var ändå det Skandinavienkontoret sysslade med. Vad som främst stod till buds var att erbjuda tobakshandlarnas skyltar där kioskens namn inramades med en Marlboro-logga. Danska Prince var här den stora konkurrenten. Man kunde också sponsra olika event.

Det fanns också en anställd psykolog som hade lite egna påverkansprojekt. Hans finansiering låg utanför Skandinavienkontorets budget. Bland annat finansierades kampanjen ”Smoke Peace”, vilket ledde till en smärre skandal när det avslöjades. Ett välbekant nyhetsankare på Rapport var med i kampanjen som hade smorts av Philip Morris. På kontoret fanns dock många chefer där många var så kallade ”expats”. För mig var det tydligt att det var en avstjälpningsplats. Den schweiziske chefen försökte verkligen komma på idéer för hur man skulle kunna vidga marknadsföringen. Han hade exempelvis förstått att Öland var en populär plats på sommaren för svenska ungdomar. Han bokade upp tre långtradare som han skulle fylla med cigaretter och ”cigarettflickor”. Hans tanke var att de skulle rulla ner på stranden vid Böda och när dörrarna skulle öppnas skulle flickorna hoppa ut och överösa de badande med cigaretter. Den ende svenske chefen lyckades till slut övertyga sin överordnade om att det nog inte var någon bra idé.

Men under den tid jag var där blev jag oerhört populär hos mina rökande gamla vänner och många nya vänner som tyckte att jag var en cool kille. Vi hade nämligen fri tillgång till cigaretter för vårt dagliga bruk och varje vecka kunde vi kvittera ut en limpa.

Min relation till Swedish Match är längre och tråkigare. Swedish Match, som på 80-talet höll på med allt möjligt, som golv, köksinredningar och tändstickor köpte 1992 Svenska Tobaks AB.  Jag lyckades nästan samtidigt bygga upp ett nikotinberoende under min barnledighet, då i mitten på 90-talet. (Under tiden på Philip Morris feströkte jag lite.) Jag hade sagt till min dåvarande arbetsgivare Affärsvärlden att jag kunde väl ändå skriva några artiklar i veckan, eftersom jag trots allt var ”ledig”. Det fick bli på sena kvällar och nätter. Jag började röka för att kunna koncentrera mig och hålla mig vaken. Men när cigarettröken började irritera fler än mig  kom jag på det här med snus i stället. Först påssnus, eller ”kaffelappar” som min då fyraårige son kallade det. Sedan dess har jag trappat upp. Det är lös som gäller, i allt större prillor. Jag har försökt sluta, men det går inte. Jag är fast. Jag försökte ett tag komma loss ifrån Swedish Match genom att med en kompis göra eget snus. Vi gjorde allt från odling av virginiatobak, torkning, till fermentering och paketering. En annan kompis registrerade även de klassiska varumärkena, från tiden före monopolet 1915, som Falu Snus och Dala Snus. (Det var långt före Skruf.) Som nikotinresurs funkade det bra, men vi fick aldrig till konsistensen. Ingen relation tål att partnern går omkring med en mun som ser ut som ett nyss genomrunnet kaffefilter.

Men jag är ingen lycklig kund till Swedish Match. Jag konstaterar att så fort pappa staten höjer tobaksskatten så lägger Swedish Match på lite till, samtidigt som den tidigare 50 gramsdosan numera bara mäter in 42 gram. Men jag är en bra kund och vi blir tydligen fler och fler.

Swedish Match har ju numera också blivit i stort sett rökfritt. Cigaretterna såldes till Austrian Tobacco. Den portfölj av Cigarrer, som började med Bellman, är numera decimerad och den sista delen, de amerikanska massmarknadscigarrerna, skall ju enligt planerna avknoppas i år.

Men nu vill även Philip Morris bli allt mer rökfri och det är förståeligt att Swedish Match då passar som hand i handske. För trots sin fantastiska EBITDA-marginal och sin stabila och även växande marknad har Swedish Match aldrig riktigt passat in hos svenska investerare. Tobak har varit ett stort no-no för svenska institutioner. Och någon privat storsnusare med stor kassa har heller aldrig visat intresse. Men att svenskt snus hamnar i USA är ingen nyhet. Under slutet av 1800-talet och början av 1900-talet var USA en stor exportmarknad. Svenskfödda rallare i USA skulle naturligtvis ha svenskt snus. Hur skulle de annars kunna jobba?

Fast som ”stockkonservativ” tycker jag att det var bättre förr. Det svenska tobaksmonopolet bildades 1915 för att få in pengar till ett nytt pensionssystem, men även till försvaret som då behövde mera pengar under rådande krig. Det var ingen dum idé. Det vore bättre om någon av AP-fonderna köpte upp bolaget.