"Norrmän är dåliga sparare"

Dreams startades 2014. Grundarna är Henrik Rosvall, Johan Hemminger, som grundat PR-byrån Monterosa och Patrik Person, som också startat PR-byrå vid namn Great Works och även varit digitalbankschef på Avanza.

Övriga medgrundare är Joel Brosjö, medgrundare av hajpade musikstartupen Soundtrack Your Brand, utvecklaren Didde Brockman och Johan Ståhle, som startat ledarskapsplattformen Yomento. De fem med personal äger tillsammans 70 procent av Dreams. Större externa ägare är Martin Randel som bland annat startat Vitamin Well, Litorinas grundare Harold Kaiser och Thomas Hartwig som startade mobilspelbolaget King.

Realtid.se fick en intervju med medgrundaren Henrik Rosvall. När vi besöker Dreams har de precis flyttat in i sina nya ljusa lokaler med högt i tak på Brahegatan 9 på Östermalm i Stockholm. Det finns tre större kontorsrum och ett mötesrum där vi sitter.

Överallt ligger det skruvar och verktyg för montering av bord och stolar. I ett av rummen med djupa soffor vilar chokladbruna labradoren Saga mitt på golvet. Hon tillhör COO:n, juristen och delägaren Karl Svantemark. Vi slår oss ner i varsin brun skinnfåtölj i mötesrummet med glasade väggar ett stort långbord i mitten.

Entreprenörsfamilj

Henrik Rosvall berättar att han är uppvuxen i en helt vanlig medelklassfamilj Eskilstuna, men med en entreprenöriell ådra. När Henrik var ung drev hans morfar Gustaflunds handelsträdgård som fortfarande är kvar i släkten. Hans morfar drev också en tapetserarverkstad. Henriks mamma är psykoterapeut med fokus på barn med inlärningssvårigheter på egen firma. Och pappan började tidigt jobba som programmerare.

– Själv har jag varit entreprenör sedan jag var 13 år. Jag sålde bröd i grannskapet i Eskilstuna för att kunna köpa en guldfärgad Yamaha-stereo som kostade runt 10.000 kronor. Jag var nog den mest välbetalda 13-åringen i staden, säger Henrik Rosvall med ett snett leende och tillägger att han i tonåren även köpte cyklar som han renoverade och sålde.

I dag är han medgrundare och vd för fintech-startupen och sparappen Dreams. Bolaget har 32 anställda och ska nyanställa i år, främst utvecklare, en ständig bristvara. Dreams söker även kompetens utomlands. Runt tolv olika nationaliteter arbetar på Dreams, såsom britter, bulgarer, spanjorer och turkar. Snart börjar bolagets första kvinnliga programmerare och som är armenier.

Bolaget gjorde sin första runda sommaren 2016. Den stängdes på 5 miljoner, med kapital från bland andra den tidigare Aftonbladet-chefen och Springfield-grundaren Anna Settman. I april samma år fylldes kassan på med 10 miljoner till. Några av investerarna var Thomas Hartwig, medgrundare och tidigare teknikchef på speljätten King, Kjell Hedman, tidigare vd på Landshypotek Bank, Lena Apler, affärsängel och grundare av Collector, Truecaller-chefen Ted Nelson samt affärsängeln Filip Grufman.

I mars förra året fick Dreams in ytterligare 30 miljoner kronor. Kapitalet kom bland annat från Andrea Rossi, vd på AXA Asset Management, norska entreprenören Petter Kleppan och Martin Randel, en av grundarna bakom vitamindrycken Vitamin Well. Ytterligare en nyemission kan bli aktuell i år.

136.000 användare

Sedan appen lanserades 2016 har den fått 136.000 användare. Men det tog ett tag innan den kritiska massan på 10.000 användare nåddes. Nu ligger kundtillväxten på 14 procent varje månad. På Appstore är Dreams den högst rankade svenska ekonomiappen med 4,5 i snittbetyg.

– Vi vill hela tiden förbättra kundnöjdheten och gör fokusgrupper och enkätundersökningar. Men blandar även in kunderna i produktutvecklingen och träffar somliga fysiskt här på kontoret.

Fintechbolaget tjänar, precis som bankerna, dels pengar på räntenettot på användarnas insatta sparkapital. Men också på att sälja delar av sin mjukvara på licensbasis till andra finansaktörer som Henrik Rosvall inte får avslöja namnen på. Det kan exempelvis handla om verktyg för att analysera kundbeteenden och andra typer av så kallade predikativa och proaktiva analyser. Det är dock långt kvar till svarta siffror.

Henrik Rosvall berättar att han varit entreprenör hela livet. I början av 00-talet i tidiga 20-årsåldern drev han– parallellt med ekonomstudier – hamnen i Grinda i Stockholms skärgård, tillsammans med en vän. De arrenderade hamnen och tog betalt av de som la till. De hyrde även världshuset Grindas Framficka och drev den rörelsen. Henrik läste samtidigt på numera nedlagda Marknadsakademin på Stockholms universitet; en fyraårig casebaserad civilekonom-utbildning på universitetet – sponsrad av bland andra Telia och Ericsson.

Londonår

Efter examen 2004 fick han jobb på konsultbolag i London och fick arbeta mycket utomlands, främst i Riga, Lissabon, Madrid och Zagreb.

– Alla ekonomer ville bli management-konsulter i början av 00-talet. Det var det ballaste man kunde göra. Men jag insåg snabbt att jag var en dålig konsult. Jag är operativ som person och vill vara med där det händer, istället för att ge råd, berättar Henrik Rosvall som främst kom att jobba med omstrukturering av bolag, bland annat Ericssons försäljningsverksamhet.

Efter något år i Storbritannien kände han sig färdig med konsultandet och sökte sig till EF, Sveriges största språkresebolag för ungdomar som drivs av familjen Hult.

– Grundarens son, Alex Hult, som sedan blev min chef sa direkt till mig på intervjun att ”vi anställer inte konsulter för jag tror inte på dem”. Jag svarade att jag inte är någon konsultmänniska vilket var skälet till att jag slutade i London – och fick jobbet. De släppte mig i direkt i den ”djupa delen av poolen” för att se om jag kunde ”simma”.

Han fick direkt mycket ansvar och var först Sverigechef och blev senare en av tre säljchefer i Europa. Henrik Rosvall tog fram nya produkter och bodde i London, Zurich, Schweiz, Tyskland och Österrike.

Såg ny kundgrupp

Efter några år på EF fick han tips om att söka jobbet som marknadschef på Avanza. Sagt och gjort. Uppdraget blev hans.

– På EF handlade det mycket om att växa genom nöjda kunder och att ha datadriven tillväxt. Men också att satsa på de kunder man har så de kan rekommendera ens tjänster vidare till vänner och familj. Det kallas i dag för ”growth”. Man är mer benägen att tipsa om bolag eller produkter man är nöjd med själv.

Parallellt med chefsuppdraget på Avanza drev Henrik även ett bolag inom skidgruppresor tillsammans med Sebastian Bond som i dag driver ljusboksbolaget Kitab Sawti. Rosvall var inte operativ, utan endast delägare och ledamot. De sålde bolaget efter några år till en dansk koncern. Det var ingen jättesumma, men den kunde ändå delvis finansiera uppstarten av Dreams.

Efter 4,5 år på Avanza ville han starta något eget. På Hagströmers onlinebank hade han började intressera sig för privatekonomi på allvar – och identifierade en ny kundgrupp.

– Jag började titta på underliggande behov i olika segment på bankmarknaden. De privatekonomiskt intresserade får exakt vad de vill ha från aktör som Avanza som har stort utbud och realtidskurser. Övriga får istället dåliga tjänster från storbankerna. Det var grogrunden till Dreams; skapa en tjänst för den breda massan.

Jag tror inte storbankerna håller med om kritiken?

– Nej, det är klart, och det har blivit bättre ska sägas. Men det är fortfarande bankernas egna jurister och ekonomer som tar fram sparprodukter. De utgår från sitt eget stora privatekonomiska intresse.

De trot att alla andra är lika intresserade av privatekonomi, när det ofta är tvärtom, enligt Rosvall.

– Det är höga inträdesbarriärer och ganska krångligt att komma igång med olika produkter. Hur startar man exempelvis ett autogiro? Hur väljer man fond? Ja, hur öppnar man ens ett fondkonto? Det är sådant som många tycker är svårt. Vi vill ta fram enkla tjänster för de som är oengagerade i sitt sparande. Storbanker ligger inte bra till på den punkten, enligt kundnöjdhetsindexet NKI.

Hösten 2013 slutade Henrik på Avanza för att förverkliga sin dröm och starta Dreams. Han såg framför sig en målbaserad tjänst. Det är lättare att hitta sparmotivation med hjälp av uppsatta delmål.

– Vår vision har alltid varit att få folk som drömmer om resor och annat att ändra sitt sparbeteende. Jag har själv varit en nitisk sparare hela mitt liv och vill ge fler den chansen.

Vad tror du ditt eget sparsinne kommer ifrån?

– Min morfar var ju företagare som satte upp tydliga mål för sig själv med sitt företagande.

Hemma kring köksbordet i Eskilstuna har det också pratat mycket om mänskligt beteende. Både hans mamma och bror är psykoterapeuter med fokus på beteendeförändringar. Och pappa är programmerare. Detta sammantaget, tror han ledde fram till Dreams-idén.

Produkten handlar i grunden om att ändra synsätt med hjälp av digital teknik.

– Många har inte pengar vid slutet av månaden, samtidigt som banker främst är till för dem som har pengar. Vi omallokera din konsumtion till sparande. Den där latten du slentrianmässigt köper på väg till jobbet, trots att det finns gratis kaffe på jobbet, kostar i snitt 8.000 kronor per år. Det motsvarar en New York-resa.

Idén till själva appen föddes under en affärsresa med Avanza i USA, när de besökte Googles huvudkontor i Sillicon Valley.

Samtidigt i USA släppte Nike sitt ”Nikeplus”-koncept; den första stora globala träningsappen – som på kort tid fick 400 miljoner användare. Appen upplägg: Att få folk att träna genom att låta dem bryta ned  träningsmål – och dela sina träningsresultat i sociala medier.

– Det var första gången man använde flera kompetenser för att få fram en digital tjänst. Det kom sedan liknande appar för att få folk att gå ner i vikt. Men metoden var densamma och gick ut på att skapa incitament till beteendeförändringar. Så jag tänkte ”varför inte tillämpa en liknande tjänst på sparområdet för den breda massan?”, berättar Henrik Rosvall

Att genom ”gamification” eller spelupplägg främja beteenden som är till nytta för enskilda individer kallas för ”nudging”, berättar Rosvall. 97 procent av svenskarna vill spara mer, men gör inte det. Vi luras hela tiden av snabba belöningar. Att konsumera aktiverar hjärnans belöningssystem. Men sparande handlar om att skjuta upp belöningar – och det är svårt, berättar Henrik Rosvall.

– Vi vill ”lura” människor att nå sina mål och har till exempel en funktion som heter ”Tjuven som ”snor” eller egentligen lägger undan pengar från deras lönekonto via autogiro. Istället för att utbilda dig i hur du sparar, så säger vi istället att du varit jätteduktig när du sparat ihop viss summa med funktionen. Det ger dig ökat ”sparsjälvförtroende”. Det här är grundat i klassisk kognitionsvetenskap, säger han.

En annan funktion i appen kallas ”Autopiloten”. Den låter användare sätta upp sparmål på till exempel 10.000. Sätter du in mer pengar ökas spartakten. Men om du plockar ut 1.000 kronor så blir kurvan brantare berättar Henrik Rosvall. Även detta sker automatiskt via autogiro och kundens medgivande.

Skickade blommor

Han menar att Dreams fyller ett hål på marknaden.

– Jag har aldrig tidigare varit på ett bolag som får så många ”tack” skickat till sig från nöjda användare. Vi fick till exempel ett kort från kille som lyckades spara ihop till sin Thailandsresa. Och en 55-årig kvinna skickade till och med blommor till kontoret efter att även hon lyckats fick råd med Thailandsresa och kunde bjuda hela sin familj dit. Det är otroligt belönande att få folk att lägga pengar på vettiga saker, istället för på exempelvis kaffelatte och kexchoklad.

Den typiske Dreams-användaren är dålig sparare, men vill förändras och har mycket drömmar. Snittåldern är cirka 32 år och huvudmålgruppen är mellan 20-40 år med löneinkomst. De flesta kan skapa en sparbuffert kring 24, enligt Rosvall. På sista tiden har även de över 40 hittat till appen.

Appen har också som tänkt främst lockat kvinnor som. De ”känner sig mest misshandlade av sina banker”, enligt Rosvall.

– En rad undersökningar visar att kvinnor inte känner sig bemötta på rätt sätt. En studie från i höstas konstaterade att kvinnor ofta upplever att banktjänstemän vänder sig till deras män när de ska bolåneförhandla. De flesta på bank är dessutom män som tar fram tjänster för likasinnade. Det ligger i vår natur att prioritera det vi själva gillar.

Vad sparar då Dreams användare till? Jo, resor är vanligt. Men också lägenhet, sommarhus, bil, egen sparbuffert, bröllop, tatueringar och handväskor. Dreams skiljer internt på korta sparmål, så kallade ”interests”, och ”moments for life”, större kapitalkrävande sparmål, till exempel sparande till barn, bröllop eller bostad.

För att vässa sistnämnda kategori startade Dreams den 22 januari en egen globalfond med 1 procent i avgift i – samarbete med Ålandsbanken som aktivt förvaltar fonden. Den heter Dreams Global och är till för mer långsiktigt sparande, enligt Rosvall. Valet föll på en globalfond för att de generellt är mindre volatila. Den innehåller hälften räntor och resten aktier. Rekommenderad sparhorisont är 7-10 år.

Avgift på 1 procent låter mycket för en globalfond?

– Ja, men den är aktivt förvaltad för att skapa mindre volatilitet. Och avgiften på en globalfond ligger i genomsnitt på 1,4 procent. Men det här är som sagt bara ett första steg.

Claes Hemberg och andra profilerade sparekonomer brukar rekommendera 100 procent aktier om man har en sparhorisont på över fem år?

– Jo men du kanske inte vill ta så stor risk med det enda sparande du har och där du har en specifik målsumma du vill uppnå vid en specifik tidpunkt. Och det här är inte heller vår slutgiltiga produkt, utan vi går ut försiktigt nu och så får vi se hur det landar. Fler mer riskfyllda och högavkastande produkter kan bli aktuella.

Dreams och Ålandsbanken har samarbetet från start. De delar värderingar med fokus på hållbar ekonomi, enligt Rosvall.

– Vi hade kunnat storsatsa på konsumentkrediter och tjänat betydligt mer pengar. Men vi valde bort det. Tittar man på makrofaktorer så behöver unga ta hand om sin pension i mycket större omfattning än tidigare generationer. Bor man i exempelvis Stockholm behöver man tidigt börja spara till sina barn så de har råd till lägenhetsinsats i framtiden. Det finns ett stort behov av spartjänster, men inget framtida behov av konsumentkrediter.

Vill ni i likhet med appen Tink samarbete med svenska storbanker framöver?

– Nej. Vi vill istället komma åt deras kunder. Du drunknar i storbanker. Det är svårt att konkurrera om en banks it-avdelnings resurser. De ska byta bankplattformar och andra kostnadskrävande åtgärder. Vi kräver mycket mer integration än Tink. Vi är inne både i kapitalmarknadssystem och core banking.

Med partnern Ålandsbanken är det lättare, enligt Rosvall. De har förlagt sin it-hantering till outsourcat dotterbolag, vilket gör dem rörligare.

Storsatsar i Norge

En stor nyhet är att Dreams-appen sedan ett par veckor tillbaka även lanserats i Norge. Där har bolaget hittat en like i norska banken Storebrand – som utsetts till världens mest hållbara finansiella organisation, bland annat för sitt miljötänk och hållbara sparprodukter. Tillsammans ska de även ta fram en globalfond för norska marknaden.

Norge är också en bra första testmark för appen utomlands, enligt Rosvall. Det är en annan valuta och finanstjänstreglerna skiljer sig något från de svenska. Konsumentbeteendet är också annorlunda. Norrmän är slösaktigare och fondsparar mindre än svenskar – på grund av landets enorma oljerikedomar, menar Rosvall.

Men nu har den norska regeringen börjat skifta fokus från konsumtion till sparande för att möta en framtid utan stora oljeinkomster. Norrmännen kan numera spara skattefritt till sin första bostad, ett exempel på flera sparinitiativ från norska regeringen.

– Vi ligger helt rätt i norska marknaden med vår produkt. Men det är tuffare konkurrens där. DNB har exempelvis släppt egen sparapp. Den innehåller docka inga ”gamification”-inslag som Dreams. Men i Norge finns också större sparbehov bland yngre som där kan öppna eget bankkonto från 16-års ålder, jämfört med 18 i Sverige.

Även i Sverige är största konkurrenter storbankernas egna sparinitiativ. Sveriges storbanker håller hög nivå inom digitala banktjänster för privatkunder, enligt Rosvall. Det är milsvida skillnader mellan en svensk bankapp och till exempel en tysk, säger han.

Är Tink en konkurrent?

– Nej, inte direkt. Det är mer en backspegel som ger historisk överblick över ditt konsumentbeteende. Det är mer av ett slags budgetverktyg som låter dig titta på din ekonomiska historik. Vi är mer en stor framruta och vill inte att våra användare ska se så mycket bakåt för att upptäcka hur dåliga sparare de är, utan istället blicka framåt och börja spara utan att de knappt vet om det med hjälp av våra ”nudging”-verktyg.

Vad är er största utmaning?

– Finansbranschen är i stor förändring och det finns mycket pengar i sektorn. Det kommer ske mycket konsolidering, för det blir hela tiden dyrare att driva finansbolag med alla nya regleringar. Compliance-bördan blir enorm och tar bort det roliga i att skapa ny tjänster. Därför står vi för kundupplevelsen och våra bankpartners för compliancebiten och riskhanteringen. I en reglerad kultur blir man rädd att ta risker. Men vi lägger över compliance på bankerna.

Henrik Rosvall anser även att Dreams står väl rustat för nya EU-lagen PSD2 som införs i maj i år och som i huvudsak innebär att banker – om deras kunder så ökar – måste dela med sig av konto- och transaktionsdata till exempelvis fintechbolag. Delningen av data sker genom så kallade API:er eller datadelande gränssnitt. Sådana har Dreams haft på plats från start.

– Vi har lite försprång. Vi ligger redan som ett lager ovanpå Ålandsbanken och nu även Storebrand i Norge.

Dreams har hittills inte använt sig av stora och dyra marknadsföringskampanjer, utan främst synts i sociala medier. Kampanjerna är anpassade för de olika kanalerna och deras målgrupper. Bolaget använder egenutvecklad mjukvara baserad på maskininlärande algoritmer som skräddarsyr annonsstrategier.

Men nu satsar Dreams även, för första gången, på en bred tv-reklamskampanj som ska visas i TV4 under januari och februari i år. Då är det som billigast att annonsera, medan december är dyrast. Men början av året är högtidsstund för Dreams. Då ökar användarantalet som mest, när många har hål i plånboken efter julhelgerna, berättar Rosvall.

Varför har ni valt tv-annons den här gången?

– Vi har sett att andra lyckats bra i linjär tv och att det har positiv påverkan på ”awarenes”. Varumärket fäster på ett annat sätt. Och så kan vi följa upp hur det gått med i kampanjen i sociala medier, säger Henrik Rosvall som inte vill avslöja hur mycket Dreams lagt på reklamfilmen.

Köper ni it-tjänster?

– Ja en herrans massa supportsystem, till exempel licenstjänsten Intercom. Vi lägger säkert i runda slängar ett par miljoner på sådana lösningar årligen. Men vår egen app och plattform gör vi inhouse med egna programmerare.

För att klara legala frågor tog Dreams tidigt in tidigare Vingejuristen Karl Svantemark. Han sköter ekonomi, finansiering, legal och compliance.

Hur ser då könsfördelningen ut på bolaget? Jo, 30 procent är kvinnor. Någor Rosvall inte är nöjd med. Vi är inte där vi vill vara, säger han. Numera söker de främst kvinnliga medarbetare. Han lyfter samtidigt fram bolagets forskningschef Elin Hellander – tidigare KI-forskaren inom kognitionsvetenskap och som numera ingår i ledningsgruppen – som en nyckelfigur i sammanhanget.

– Hon är en väldigt medial person och visar att det finns kvinnliga personer i ledande positioner. Vi tror på mångfald. Det skapar beredare tjänster som passar fler människors behov, säger Henrik Rosvall.

Missnöjd med FI

Hur mår då fintech-Sverige? Överlag bra, tycker Rosvall. Men det borde rimligen komma fram fler fintechbolag än vad det gör. Det är också färre som ”fått luft under vingarna och finns kvar efter tre år”, än vad han väntat sig.

– Det är höga inträdesbarriärer och krävs stor mental och ekonomisk uthållighet att vara fintech-entreprenör i Sverige. FI har tidigare inte varit så hjälpsamma. Vi har istället fått ta hjälp av norska och finska finansinspektionerna. Svenska FI har haft inställningen att ”vi är inte någon konsult utan en reglerare”. Men nu har de börjat ändra sig och skapat testmark för nya fintechprodukter.

I höstas ingick Henrik Rosvall i en svensk delegation i Singapore tillsammans med bland andra FI:s generaldirektör Erik Thedéen.

– Finansmyndigheten i Singapore har egna utvecklare som skapar ”sandboxmiljöer” för olika tech-segment som regtech, blockchain och insuretech. Men det har blivit bättre på FI sedan de fick en fintech-ansvarig. Vi var i fjol med i rundabords-samtal och myndigheten är i färd med fler forum där branschen kan ställa frågor.