"Intresset att använda influencers har fullkomligt exploderat"

PR-byrån Northern Link i centrala Stockholm vänder sig till kunder som har ett ”nordiskt intresse”. Kunderna består huvudsakligen av amerikanska tech-bolag etablerade i Silicon Valley –  Facebook, Tesla, AirBnB är några av de bolag som har ingått i Northern Links kundportfölj. Huvudsakligen efterfrågar kunderna tjänster inom digital PR och detta är något som Northern Link har valt att rikta sitt erbjudande mot. 

Utmaningen ligger enligt byråns CEO Jan Fredriksson i att förklara för kunden hur medieklimatet kan skilja sig åt i de olika nordiska länderna och jämfört med andra länder.

– Det är inte ovanligt att våra utländska kunder ser Norden som en enda nation. För att PR-strategin ska bli framgångsrik och nå full effekt krävs att man skräddarsyr PR-strategin utifrån olika nationella förutsättningar. Även om vi inom Norden är rätt lika finns det uppenbara skillnader som till exempel språket och hur väl man känner till journalisternas intressen i sitt land.  Dessa skillnader talar för att man behöver en byrå i varje land. Jämfört med många andra länder har vi i Norden mindre fokus på pressmeddelanden och det kan vara svårt att samla tio journalister för att möta en högt uppsatt chef, som är relativt okänd här.

Det finns ett starkt intresse bland utländska tech-aktörer att etablera sig i Norden, menar Jan Fredriksson. Anledningen är att nordiska länder har kommit långt i digitaliseringen, vilket bidrar till den allmänna uppfattningen ”funkar det i Sverige så funkar det i princip överallt”. 

– Om produkten eller tjänsten inte är framgångsrik i Norden vet man iallafall att det inte är kunskapen om it, tillgången till internet eller mobiltelefon som sätter käppar i hjulet. 

Bland de utländska kunderna noterar Jan Fredriksson att intresset för Sverige är störst, följt av Danmark. 

– Det faktum att många internationella företag ofta har sitt nordiska huvudkontor i Sverige kombinerat med att den svenska marknaden är stor gör att Sverige anses mycket attraktivt. 

Northern Links nordiska erbjudande underlättas av att byrån har partnerskap med tre byråer etablerade i varje nordiskt land. Av dessa är Northern Link den minsta, sett till personalstyrkan och omsättningen, men ambitionen är att växa. 

–  Idag är vi fem personer på byrån och vi ser en risk i att bli färre, eftersom det är svårare att bli inbjuden till upphandlingar då. Vår ambition är därför att växa – men inte på bekostnad av de byråer som ingår i vårt nätverk. 

I våras skedde två stora fusioner inom PR-branschen i Sverige. Hallvarsson & Halvarsson gick ihop med Consilio International och JKL slogs ihop med systerbyrån CNC. 

Att stora PR-byråer i Sverige växer sig ännu större genom olika sammanslagningar är inte något som oroar Jan Fredriksson. 

– Vi har inte märkt av några negativa konsekvenser än så länge. Vår utmaning ligger i att hitta rätt personer som vi kan anställa för att växa ytterligare. 

Den största förändringen i PR-branschen som Jan Fredriksson noterar jämfört med när han inledde sin PR-karriär för sjutton år sedan är det allt större fokuset på digital PR jämfört med traditionell PR. ”Digital PR” är enligt Jan Fredriksson en paraplybenämning för användningen av olika digitala kanaler. 

– Förr pratade man om att ”man skulle göra digital PR i framtiden”. Nu är det skarpt läge och företag förstår att de måste satsa nu, för att inte bli omkörda av sina konkurrenter.
 
Utvecklingen mot ett allt större fokus på digital pr innebär att PR-byråer har kommit att överlappa reklambyråernas erbjudanden, berättar Jan Fredriksson. Det ställer än större krav på PR-byråerna att arbeta med storytelling och hitta content som kan erbjuda ett värde inte bara till uppdragsgivaren utan även till dess kunder och följare. Men, det här innebär inte att traditionell PR har spelat ut sin roll. 

– Traditionell PR är fortfarande viktig och vi brukar ge våra kunder rådet att fortfarande synas i de mer traditionella kanalerna, att bidra med kunskap på andra aktörers plattformar och att skapa en god relation till journalisterna. 

 En annan ny trend är att allt fler kunder är intresserade av att använda sig av influencers i sin marknadsföring. 

– Intresset att använda influencers har fullkomligt exploderat. Vårt samarbete med influencers började för två-tre år sedan, men långa partnerskap med influencers är relativt nytt och något som vi uppmuntrar, eftersom vi tror att det ger mer effekt än enskilda kampanjer. Vi brukar därför tala om ”influencer relationship” istället för ”influencer marketing”. Det handlar om att hitta ett partnerskap som innebär win-win för båda parterna under en längre tid, oavsett om vi talar betalda eller icke betalda samarbeten. 

Ser ni någon skillnad i hur business-to-business-företag använder influencers jämfört med business-to-consumers?

– Ja, det är sällan som B2B-företag har betalda partnerskap till skillnad från B2C-företag . För B2B-företag handlar det snarare om att knyta till sig aktörer som är verksamma i branschen, till exempel professorer, politiker och analytiker, och erbjuda dessa information och hitta gemensamma plattformar där det kan ske ett ömsesidigt utbyte av åsikter och budskap. 

Anser du inte att influencers trovärdighet urholkas när det står klart att det är ett betalt partnerskap?

– Nej, det tycker jag inte! Det handlar fortfarande om att hitta content som överensstämmer med influencerns varumärke och image. Tappar man det riskerar influencern att förlora sina följare. 

Vad definierar en bra influencer?

– En bra influencer är en person som är autentisk och som ger värde till sina följare.

Finns det ett större behov av PR i dåliga tider jämfört med i bra tider?

– Jag tror att PR alltid behövs – i bra såväl som i dåliga tider. Det är sällan som bolag eller myndigheter anklagas för att vara för duktiga på kommunikation eller att de kommunicerar för mycket. Effektiv och kärnfull kommunikation kommer alltid att efterfrågas. Däremot märker vi att en del väljer att droppa benämningen ”PR” till förmån för ”kommunikation”. Vi har valt att inte göra så då vi menar att även PR som begrepp utvecklats och innefattar fler saker än det gjorde tidigare.