Så skapar ditt företag en positiv kundupplevelse

Eva Bloch och Adéle (Ada) Elmgart är aktuella med boken "Kundfokus – skapa kundvärde och hållbara resultat".

I boken analyserar författarna hur företagen kan gå till väga för att stärka kundupplevelsen och hur kundupplevelsen påverkas av digitaliseringen.

Många företag kämpar med att ständigt förbättra kundupplevelsen, andra tror att de kan lägga mindre vikt vid att bygga en positiv kundupplevelse då de erbjuder en bra produkt. Men enligt författarna är det viktigt att tänka på kundupplevelsen i allt man gör.

– Allt från hur man möter kunden i butiken till vilka strukturer som genomsyrar organisationen spelar roll. Det är viktigt att man ser och bekräftar kunden, men det är minst lika viktigt att ledningen prioriterar de “mjuka” värdena och förstår att en positiv kundupplevelse faktiskt har en stor inverkan på resultatet, säger Ada Elmgart.

Hur bekräftar man kunden?

Ja, enligt författarna har varje kund som vänder sig till en verksamhet för att få hjälp med ett behov eller problem precis samma önskemål – att känna sig betydelsefull och viktig. Det handlar om att gå från ett påklistrat leende till att bygga in ett verkligt intresse för kunden i företagets själ och kultur.

Att arbeta för att uppnå en positiv kundupplevelse är enligt författarna viktigt, eftersom det bidrar till att kunden ofta känner större lust att stanna kvar i butiken, spendera mer pengar och blir en god ambassadör som vittnar för världen vilken fantastisk upplevelse som hon/han har fått vara med om.

– Jag tror att många företag har en hög ambition, men framförallt stora organisationer kan glömma kundperspektivet i vardagen. För att nå ett bra resultat är det viktigt att ledningen intar ett kundperspektiv i alla beslut som de fattar och att de även stöttar sina medarbetare i att leverera en positiv kundupplevelse, säger Ada Elmgart.

I en verksamhet innebär det att i alla lägen tänka ur kundens perspektiv – att i varje beslut och i varje handling, strategiskt såväl som operativt, reflektera över hur det man gör påverkar kunden, skriver författarna i boken.  ”På riktigt” innebär för författarna att man har ett genuint intresse för kunden och att verksamhetens drivkraft ligger i att hjälpa och serva kunden, snarare än att leverera en vara eller en tjänst.

Som ett positivt exempel på ett företag som aktivt arbetar med frågan om hur kundupplevelsen kan stärkas lyfter författarna fram Clas Ohlson. När Nina Lindfors fick rollen som Sverigechef för detaljhandelsföretaget startade hon en blogg, där hon lyfte fram berättelser med goda exempel från butikerna. De anställda mejlade henne om något positivt som de själva eller en kollega hade gjort för kunden.

På varje mail som inkom –och det var många – svarade Nina Lindfors personligen till den som hade gjort något bra: ”Tack Stefan för att du gjorde kunden nöjd! Jag är glad och stolt att jag har dig som medarbetare. Det du gjorde visade verkligen prov på nytänkande, handlingskraft eller något annat” kunde hon skriva. Därefter publicerades berättelsen på företagets intranät så att alla på företaget kunde ta del av det. Dessutom hade övriga medarbetare möjlighet att gå in och skriva kommentarer, vilket bidrog till att öka uppmärksamheten. Trots att det var ett projekt som tog tid ansåg Nina Lindfors att det var värt det, eftersom det innebar en egoboost för de personer som lyftes fram och för att personalen triggades att göra ännu bättre saker i sitt dagliga arbete.

En bransch som har kommit långt i att prioritera kundupplevelsen är enligt Ada Elmgart besöksnäringen. Orsaken är att affärsverksamheten är nära kunden och man får omedelbar feedback. Glädjande nog kan man se samma utveckling inom många branscher där kundfokus och mjuka värden kanske tidigare inte haft så hög prioritering.

Det finns många fällor som gör att kunden glöms bort, förklarar Ada Elmgart. En av de är när det interna fokuset på verksamheten kommer i vägen för kunden. Uppmärksamheten finns då inte på kundens behov utan på företagets egna. Kunden hamnar längre och längre ut i periferin. Det här fenomenet kan enligt författarna lätt uppstå i en verksamhet som växer i storlek och där administrationen successivt utökas.

En annan fälla är en belöningsorienterad organisation där de personliga fördelarna ges företräde framför kundens bästa. I boken lyfts bank- och finansbranschen fram som ett exempel, där kunder övertalats att (mot bättre vetande) investera i finansiella instrument, ofta med hög risk. Det görs nödvändigtvis inte för att det har varit de mest lämpliga placeringarna utifrån en kundanalys, utan helt enkelt därför att den banktjänstemannen valt produkter som genererat hög belöning för henne eller honom själv.

Hur kommer digitaliseringen att påverka kundupplevelsen?

– Det viktiga är att företag funderar på i vilka kanaler deras kunder vill möta dem. Samtidigt är det viktigt att det finns kvalitet i det fysiska mötet om det är det som efterfrågas, säger Ada Elmgart.

Digitaliseringen innebär stora möjligheter för många företag, menar Ada Elmgart.

– Nu kan du nå ut till nästan hela världen trots att din butik är begränsad till en geografisk plats. Kunderna är också mer mobila. Tack vare digitaliseringen kan man bli upptäckt av kunder från andra sidan jordklotet. Det gör att man måste tänka mer på hur man kommunicerar.

I boken hänvisas till en artikel av de Jong och van Dijk, publicerad av McKinsey & Company (2015), där man pekar på hur det idag krävs nya sätt att tänka kring vilken affärsmodell som passar verksamheten. Artikeln visar på några olika exempel:

• Stora utbildningsaktörers traditionella undervisningsmetoder ersätts med öppna online-kurser. • Taxioperatören Über som tagit upp konkurrensen med befintliga taxibolag runtom i världen. • Bitcoin som ersätter traditionella finansinstitutioner.

Med kundfokusmodellen och de tre stegen – kundinsikt, kundvärde och kundupplevelse – kan man på ett effektivt sätt närma sig nya affärsmodeller som blir fungerande för framtiden, när man vill ta innovation för kundfokus till nästa nivå, menar Eva Bloch och Ada Elmgart. Enligt de är det ledningen som ska styra innovationsarbetet, vilket också innebär att det är ledningens ansvar att uppmuntra och ta tillvara på innovationidéer från medarbetarna.

Frågor som varje företag bör ställa sig:

•Varför vill vi genomföra en förändringsresa mot ökat kundfokus? •Vilka är våra största utmaningar – var står vi i dag? •Prioriterar vi den här resan genom att avsätta tid och resurser för förändringsarbetet? •Vem/vilka ska äga processen och driva arbetet framåt?

Om ett företag har arbetat fram bra svar på dessa frågor – och alla medarbetare i organisationen är medvetna om dem – är det betydligt lättare att skapa en positiv kundupplevese och hållbara resultat.