"Behövs varken kavaj eller kostym för att driva företag"

Joakim Sjöblom är uppvuxen i Falun, men flyttade 2013 till Skövde. Han bor sedan januari i år i Göteborg där Mina Tjänster också har sitt kontor. I Skövde läste han företagsekonomi med HR-inriktning.

– Jag ville studera något ledarskapsinriktat för jag gillar att jobba med människor. Men ekonomi är en mer solid utbildning. Jag har alltid brytt mig om hur andra mår och brukar få folk runt omkring mig att må bra, säger Joakim Sjöblom till Realtid.se när vi når honom på telefon på Sveriges framsida.

Han har också en artistisk sida.

– Om jag inte hade blivit entreprenör hade jag velat bli sångare för jag gillar att synas och höras, stå på scen och föreläsa. Men jag är näst intill tondöv så det är inte aktuellt, säger han och skrattar. Men jag tycker om att påverka människor och sprida min positiva syn på världen. Jag får panik på medier som bara fokuserar på det negativa. Folk är ofta väldigt kritiska men jag vill se möjligheter istället för problem. Många beklagar sig och gör sig snabbt själva till offer.

Joakim Sjöblom berättar att han hade en kämpig gymnasietid. Räddning blev skolämnet ”ung företagsamhet”, UF.

– Jag var jag inte duktigaste grabben i klassen och satt ofta längst bak i klassrummet och såg ointresserad ut. Men under tredje året så fick jag möjlighet att driva UF-företag och det var ett skönt sätt för mig att slippa lektionstid, berättar han.

Han och två klasskompiser startade ett bolaget som importerade så kallade wave-boards, en slags skateboard, från USA.

– Jag insåg att man varken behövde kavaj eller kostym för att driva företag. Istället kunde man ha kul och åka skateboard. Jag hade tidigare åkt mycket snowboard så brädåkning var ett stort intresse.

Joakim Sjöblom och hans kompanjoner var först med att importera USA-succén wayboard till Sverige.

– Vi omsatte inte så mycket, men försökte ge oss in på de stora sportåterförsäljarna, men fick svaret att Sverige är nedfruset åtta månader om året och sedan la vi ned UF-företaget. Men då fanns det plötsligt wave-boards överallt. Vi var före vår tid helt enkelt.

Han hade dock fått mersmak för entreprenörskap och insett att det inte behöver vara grått och trist. Men innan nästa företagsprojekt blev det några säsonger som snowboardlärare i Sälen och Romme. Men Joakim Sjöblom ville vara kreativ igen. 2011 startade han därför ett företag med affärsidén att laga hårddiskar. Det fick start-eget-bidrag från arbetsförmedlingen och omsatte inte många hundratusen, berättar han.

– Jag fick idén efter att själv ha tappat min egen hårddisk och tvingats laga den för 10.000 kronor för att få tillbaka alla bilder som låg på hårddisken. Jag tyckte det var orimligt dyrt och kom att jag kunde skapa en försäkring.

Därmed var hans abonnemangs- och prenumerationstjänst Weldi (We love digital information) född. Hans försäkring kostade 59 kronor i månaden. Gick hårddisken sönder återställde Weldi den kostnadsfritt.

– Det gav mig lite erfarenhet hur det är att vara på business-sidan på en abonnemangstjänst. Jag hade en kompanjon men vi upplevde att det var svårt att starta och driva eget Dalarna. Vi kände oss motarbetade och ouppskattade.

Tajmingen var också dålig. Google drive och andra digitala backup-lösningar gjorde parallellt sitt intåg och intresset för fysiska hårddiskar svalnade snabbt.

– Jag har faktiskt kvar bolaget men det ligger på is. Men det händer att jag föreläser om Weldi och om it-system. Jag är lite av en datanörd.

Efter Weldi var det dags för nästa projekt. Tillsammans med sin pappa startade han en bilbesiktning.

– När han klagade på sin arbetsplats Svensk Bilprovning slängde jag ihop ett företag så att han kunde jobba för mig. Men han hann inte börja för det kom in en ny aktör i Dalarna som heter Clearcar och pappa fick ansvar för den stationen.

Joakim Sjöblom har driftiga föräldrar, men kommer inte från något företagarhem. Hans mamma är självlärd ekonom, med enbart gymnasieutbildning.

– Det entreprenöriella sinnelaget kommer till stor del från UF. Jag tyckte skolan var tråkig och är nog jobbig att ha som anställd för jag har så mycket åsikter. Jag passar inte in i samhällets vanliga boxar. Men som entreprenör kan man bygga sin egen värld.

Men det var svårt att vara företagare i Dalarna. Affärscoacherna i Falun ville se svarta siffror och affärsplaner direkt.

– Jag är 90-talist och min generation behöver mycket beröm och förståelse. Vi behöver höra ”bra kämpat” istället för ”du har inte leverat på dina mål”. Sådana piskor fungerar inte på oss. Det går inte att motivera millennials med den typen av krav. Vi behöver istället kontinuerlig feedback. Lönen är av mindre betydelse. Positiv feedback och utrymme för kreativitet är nyckeln till allt.

– Äldre generationer har nöjt sig med att gå till jobbet för att kunna betala hyran. Det är tydligt i Dalarna. Många går till pappersbruket eller stålindustrin och nöjer sig med det. Men millennials har större krav på personlig utveckling och variation och står inte ut med att bara stå vid ett fabriksband.

Vad beror det på tror du som läst personalvetenskap?

– Delvis ”curling” och att vi har uppmuntrats att tro på oss själva. Men också på informationssamhället. Vi ser hur andra lever och hur vi själva kan leva. Vi förväntas också göra karriär. Tidigare kanske man främst jämförde sig med sin granne som jobbade på samma stålverk.

För Joakim Sjöblom blev det efter gymnasiet tydligt att han ville forma sin egen framtid. År 2013 på ICA Maxi i Skövde tog en ny affärsidé form i hans huvud.

– Mina pengar var slut på kontot och jag kunde inte handla. Jag konstaterade att sex olika autogirobetalningar dragits från mitt konto. Det var Spotify, gymkort telefonabonnemang och annat. Jag började fundera över varför det inte inte fanns någon samlad plats för abonnemangskostnader. Pengar bara försvann och jag kunde inte överblicka det.

Han kände också att han hade dålig koll på vad han hade för abonnemang.

– Vi lever i ett abonnemangs- och prenumerationssamhälle. De flesta tecknar en gratismånad på exempelvis Netflix eller HBO och sedan tickar det på. Det är dock avtal som är relativt lätta att säga upp. Värre är det med mobilabonnemang. Ska de bytas så får man i regel sitta länge i en telefonkö och när man väl kommer fram vill försäljaren övertyga dig om att stanna kvar. Dessutom har kundtjänst bara öppet mellan 8-16.

Han berättar att svenskar förr i genomsnitt lade 600 kronor per år på CD-skivor. I dag lägger vi i genomsnitt 1.200 kronor på Spotify-abonnemang.

– Det minskar det vår disponibla inkomst. Likadant är det med telefonabonnemang eller när man exempelvis köper ett Microsoft Office-paket. Licensversionen blir alltid dyrare i längden.

Med det i bakhuvudet startade han – under sitt första år studentår i Skövde – bolaget Mina Tjänster.

– Ett skäl till att jag lämnade Dalarna var ju att vara bland andra unga och prova förutsättningarna i en storstadsregion. Jag knackade på hos Gothia Science park i Göteborg och fick där genast en handledare och en affärscoach som var jättemotiverande. Han uppmanade mig att våga testa min affärsidé och förstod hur man kommunicerar med millennials. Han fick mig att springa dag ut och dag in utan att få en krona i lön, kombinerat med ”CSN-dopning” som ekonomiskt stöd.

Joakim Sjöblom lyckades ta ut sin HR-examen. Men sista året blev svettigt. Han fick allt svårare att hinna med studierna. I Göteborg lärde han känna medgrundaren Jonas Karles. Vid första mötet var Jonas konferencier på entreprenörstävlingen Venture Cup Väst i Göteborg. Mina Tjänster knep förstapriset.

Jonas Karles, som läste en master i business design på Chalmers, gillade Joakims affärsidé och anslöt sig snart till Mina Tjänster. Jonas fick även med sin vän Marcus Lönnberg som läste till civilingenjör på Chalmers. Joakim Sjöblom har hela tiden varit bolagets vd. Jonas är operativt ansvarig, COO, medan Markus leder ett team av elva utvecklare som utvecklar Mina Tjänster-appen och plattformen.

– Vi kompletterar varandra väldigt bra. Jag är bra på det emotionella, att skapa relationer och sälja visioner. Jag kan ta folk. Civilingenjören Marcus är istället superlogisk. Vi brukar skämtsamt kalla honom för ”the hacker”, Jonas för ”the hippie” som har övergripande ansvar för företagskulturen och andra fluffiga frågor. Jag är ”the huzzler” som säljer in bolaget och våra visioner.

Tillsammans åkte de tre vännerna och bolagsgrundarna år 2015 till Stockholm för att vara med numera nedlagda i Draknästet i SVT. I tv-programmet fick entreprenörer pitcha sina idéer för en handfull så kallade ”drakar” i form av kända svenska investerare.

– Vi fick bud av 4-5 drakar och ett erbjudande om att få 900.000 för 27 procent. I programmet tackade vi ja. Men när det väl sändes så fick vi flera andra bud och valde en annan part: Skaraborg Invest och Almi som under 2015 investerade totalt 2,2 miljoner i Mina Tjänster.

I mars 2016 lanserade de applösningen som en gratistjänst. Den omsatte första året 1,5 miljoner kronor. Appen sammanställer automatiskt kundens abonnemang. Den läser av kontoutdrag och låter kunden säga upp abonnemang med bank-id. Du kan även jämföra din förbrukning och få rekommendationer om ett nytt abonnemang eller omförhandla ett befintligt.

Rekommendationerna genereras av ett maskininlärande algoritmsystem som hela tiden ska förbättra sina beräkningar. Nu ska erbjudnanden breddas till att  omfatta mer än elavtal och telefonabonnemang. Bredbands- och tv-avgifter samt försäkringar ska inom kort adderas. Samt ytterligare tilläggstjänster såsom Spotify, Netflix och Linas matkasse.

Intäktsmodellen bygger på att Mina Tjänster tar en avgift från bolagen för att exempelvis lägga om, byta eller säga upp abonnemang. Sedan lanseringen har totalt 30.000 abonnemang sagt upp via appen.

Redan förra året kom Mina Tjänster i kontakt med Swedbank som såg stor kundnytta i plattformen.

– De upptäckte oss efter att vi hade kört en pitch på Sthlm techmeet. Vi träffade Emma Heimonen, som ansvarar för innovation på banken, samma kväll och hon var då i startgroparna med bankens digitala satsningar.

I april bestämde sig Swedbank att investera i Mina Tjänster. Summan är inte offentliggjord, men under rundan tog bolaget in totalt 17 miljoner kronor, varav Swedbank tog lejonparten av det. Något Realtid.se berättat om tidigare.

Grundarna är fortfarande majoritetsägare i bolaget, följt av storägaren Swedbank. Skaraborg Invest och Almi kvarstår med mindre poster. Även ängelinvesteraren Jonas Bonde, som grundat Prisjakt, äger en mindre andel.

– Vi är hittills den enda fintech-investeringen som Swedbank gjort. Vår vision är väldigt lik bankens. Vi har liksom de varit värderingsdrivna från dag ett. Vi vill lösa konsument problem men inte nödvändigtvis tjäna snabba pengar.

Den senaste rundan hade Mina Tjänster sex bud på bordet. En budgivare var Nordea. Mina Tjänster var även en del av Nordeas startup-accelerator.

– Det har inget med Nordeas flytt att göra, utan att Swedbank var snabbare till beslut. De stal oss. Nordea är mitt i en transformation mot ”open banking” och storsatsar på api-utveckling. Men mycket sker fortfarande på teststadiet, medan Swedbank var beredd att ta en risk.

– Vi funderade också över vem vi ville åka på semester med; och det var Swedbank. Förutom Emma Heimonen vill jag även lyfta fram Michael Byström, investment director på Swedbank. Han vågar utmana gamla sturkturer och förstår att banker inte längre kan förlita sig enbart på sina gamla produkter och modeller, utan måste fokusera mer på digitalisering och kundrelationer än kvartalsrapporter.

För Mina Tjänster är Swedbank-samarbetet en guldgruva ur kundsynpunkt. Banken har totalt 4,3 miljoner kunder som nu får tillgång till Mina Tjänsters lösning. Men Joakim Sjöblom hungrar efter mer.

– Man måste etablera sig där användaren finns. Vi är öppna för att någon gång i framtiden kanske bli en del av exempelvis Apple eller Google. Men det är i dagsläget ett väldigt stort steg för en startup. Bland annat av regleringsskäl. Du kan idag skicka pengar via Messenger i USA, men inte i Europa som har tuffare restriktioner.

Hur har samarbetet med Swedbank gått hittills?
– Klart över förväntan. Men, visst, det har varit lite frustrerande att som otålig entreprenör sitta med bankjurister som har krav på att allt ska vara korrekt. Men det är ett ömsesidigt lärande. För en startup finns det fler gråzoner och genvägar, men nu får jag lära mig hur man gör allt helt bank-compliant.

Det gäller att förstå motpartens perspektiv. 

– Jag visste från början väldigt lite om de många komplicerade EU-regleringarna som införs nästa år. Men nu har jag stora kunskaper om exempelvis GDPR och PSD2 och säkerhetstänket kring det. Vi jobbar mycket med integritet och säkerhet och har producerat över 200 sidor på ämnet.

Mina Tjänster kan nu dra nytta av Swedbanks compliance-avdelning. Men bolaget tar även hjälp av Göteborgsbaserade advokatbyrån Jansson & Norin. På utvecklingssidan gör de däremot allt själva inhouse och tar in några konsulter.

– Vi kan inte ha en outssourcad tjänst i och med GDPR. Vi behandlar känsliga uppgifter.

Mina Tjänster siktar på att nå breakeven 2019. Men Swedbank ställer inga sådana krav i dagsläget. Viktigast är att höja kundnöjdheten.

– Swedbank har gjort en strategisk investering som inte handlar om att få tillbaka så mycket pengar som möjligt så snabbt som möjilgt. Utan de vill få fler nöjda kunder.

Har ni satt något tillväxtmål?
– Tillväxtmålet är att nå sjusiffrigt. Men vi har inte satt någon deadline för det.

Skulle ni vilja gå till börsen?
– Det finns ingen konkret strategi om att sälja av och gå till börsen. Vi vill istället bygga långsiktigt och så småningom bli bankstandard. Men vi jobbar med ganska trögrörliga aktörer och måste ha tålamod.

Ska ni ta upp några bank- eller obligationslån?
– Vi har ett lån från Almi sedan tidigare. Det var det första bidraget vi fick initialt. När vi visade resultat fick vi innovationslån och sedan tillväxtlån. Samtliga lån är EU-finansierade.

Mina Tjänster har i dag kontor i centrala Göteborg och har på kort tid vuxit från fyra till 18 anställda. Men det blir förstås många möten på Swedbanks huvudkontor i Sundbyberg norr om Stockholm. Joakim Sköblom säger att han ”bor på järnvägen”.

– Litteraturen säger att alla organisationer får utmaningar vid 10-15 anställda. Och, ja, pang sa det för oss. Det blev ett stort steg. Men alla vet vad de jobbar med. De anställda är dedikerade sina ansvarsområden. Alla förstår våra mål och värderingar.

Bolagets tillämpar något de kallat för ”heart to heart”.  Jonas Karles, COO, sätter sig ner och pratar med alla medarbetare en och en i minst en halvtimme varje vecka – istället för att ha ett lönesamtal om året.

– Det skapar en relation till teamet som jobbar här. Vår organisation är verkligen platt i praktiken. Ordet chef existerar inte hos oss, utan det finns team och talanger som bygger produkter. Vi har väldigt låg personalomsättning och har bara haft ett avhopp hittills. Vi mäter även hur anställda mår. De får varje vecka svara på frågor om hur bra de trivs med sina kollegor och arbetsuppgifter. Och det är helt anonymiserat.

Bolaget söker, i likhet med många andra, utvecklare. Innan Swedbank klev in hade appen 85.000 användare, men även affärsutvecklare. Nu har den 4,3 miljoner potentiella användare. Detta ställer helt nya krav på service och business-sidan. I mitten på nästa år är målet att vara 23 anställda.

– Fördelen med att inte sitta i Stockholm är att man slipper konkurrera om arbetskraft med Google Facebook och Klarna som ju är jätteattraktiva it-arbetsplatser. Vi har mindre konkurrens här i Göteborg och kan handplocka från Chalmers.

Hur mår Göteborgs tech-scen?
– Lena Apler som grundat Collector Bank är ju en pionjär inom fintech. Vi har många relationer och dialoger med henne. Men det finns alltid ett lillebrorssyndrom i andrastäder. Som Göteborgsbolag kan vi ändå inte klaga på hur communityn fungerar. Men söker man partnerskap eller vill resa kapital så måste man upp till Stockholm.

Bolaget har hittills främst lagt pengar på personal, rekryteringar och arbetsmiljörelaterade frågor.

– Sammantaget har vi haft kostnader på runt 5 miljoner årligen och nästa år räknar vi med att det blir uppåt 6-7 miljoner.

I Norden har Mina Tjänster enligt egen uppgift inga direktkonkurrenter. Däremot finns det två brittiska konkurrenter på Europabasis: Bean och Smartbill. Men de har till skillnad från Mina Tjänster inga banksamarbeten.

– Jag vet även att danska bolaget Subhub försökt göra en liknande lösning men sedan har jag inte hört så mycket om det sedan.

Bolaget har planer på utlandslansering inom kort. Man för redan dialoger med flera utländska telekom- och elbolag, men också med ledande banker i bland annat USA, England och Frankrike.

Mina Tjänster har riktat in sig på länder med liknande konsumentmönster som i Sverige. I västvärlden har konsumenter i genomsnitt sju abonnemang. Och hushåll med tonårsbarn i snitt 20; en fördubbling på bara fem år enligt Joakim Sjöblom.

–  Ju, fattigare länder desto färre abonnemang per konsument. Men det är en växande trend i även U-länder. På den afrikanska kontinenten kommer man i framtiden antagligen inte ha egen utan abonnera bil. Att äga alla sina saker blir allt mer förlegat.

I dagsläget så för Mina Tjänster samtal med främst en utlandsbank och en deal kan vara inom räckhåll. Men Joakim Sjöblom vill inte säga mer än så just nu.

– Jag studsar jorde runt och träffar stora banker. Och jag blir jättebra bemött. Swedbank vågade sticka ut hakan och integrera vår tjänst. Och flera banker har sedan dess hört av sig till oss och vill inleda partnerskap.

Vad säger Swedbank om det?
– De är pragmatiska. Det finns redan en samägd banklösning i form av Swish. Men vi prioriterar såklart Swedbank just. Men på sikt vill vi att vår lösning ska bli standard hos alla svenska storbanker.

Joakim Sjöblom tror i likhet med många andra bedömare att banker måste samarbeta eller köpa fintech-startups för att förbli kundrelevanta i framtiden. Men han råder också andra uppstickare att upprätthålla ett visst mått av oberoende.

– Swedbank varit noga med att få fortsätta drivas som ett entreprenörsdrivet bolag. Inflytandet över verksamheten är begränsad. De är måna om att vi ska få växa i vår takt samtidigt som de med vår lösning kan jobba mer agilt och datadrivet. De är många om att lära sig våra arbetssätt. De vill låta oss unga entreprenörer bygga vår plattform organiskt. De tror att det bli bäst för kunden. 

Bolaget har även mandat att göra egna förvärv, men har inga förvärvsplaner i dagsläget.

Charlotta Wark, expert på finansiella tjänster på it-jätten Tieto, sa nyligen i en intervju med Realtid.se att banker kommer att förlora stora intäkter till nya aktörer hur de än bär sig åt. Inom en snar framtid kanske vi betalar våra räkningar på Facebook eller Google.

Joakim Sjöblom delar den bilden. Kundrelationen är hotad. Han jämför med Volvo.

– Kanske slutar så småninom privatpersoner köpa Volvobilar. Istället har de tillgång till bil via någon abonnemangstjänst från exempelvis Uber köparen. Volvo blir därmed produktleverantör till Uber som i sin tur tar över kundrelationen.

Liknande utveckling kan vi komma att få se i bankvärlden.

– De har stora kassor och tillhandahåller kapitalet men mindre aktörer tar kunderna. Men traditionella aktörer kan parara detta och begränsa kundtappet om att de lyckas erbjuda värdefulla funktioner genom partnerskap med fintech-startups.