"Allt fler uppdrag är av regulatorisk och politisk karaktär"

När Peje Emilsson grundade PR-byrån Kreab, eller som byrån då hette “Kreativ Information AB”, tillsammans med Jan-Erik Ander och Peder Olin för nästan femtio år sedan kunde han inte föreställa sig att byrån skulle utvecklas till den internationella koncern som den är idag.  

Kreab har för närvarande kontor i 25 länder med cirka 400 medarbetare från över 40 olika nationaliteter. 

Inom tio år räknar Peje Emilsson med att den svenska verksamheten kommer att uppgå till mindre än 10 procent av den totala verksamheten, vilket kan jämföras med cirka 60 procent för tio år sedan. 

– Vi växer snabbt i framförallt Asien och i Sydamerika. Det i kombination med de omvälvande förändringarna som vi ser inom kommunikationsbranschen idag gör att jag känner mig optimistisk inför framtiden.

Peje Emilsson räknar upp flera förändringar, som har en stor inverkan på branschen. Bland annat menar han att kommunikationsrådgivningen har blivit mer komplex. Och det är inte bara företag som behöver hjälp att navigera i ett allt mer komplicerad mångfacetterad och snabbt föränderlig värld. En ökad andel av Kreabs intäkter kommer från den politiska sektorn. Både länder och städer efterfrågar stöd i att hantera och positionera sig i en tid av digitalisering och globalisering.

– Vi får allt fler uppdrag som är av regulatorisk och politisk karaktär. Det kommer till exempel frågor från företag i Asien om ska fortsätta att investera i England efter Brexit eller välja ett EU-land. Vi får ofta frågor om tullar och andra handelshinder eller  vilka myndigheter som på olika sätt blir inblandade i en viss typ av affär och hur man som företag ska hantera detta.

Även kommunikationsrådgivningen gentemot näringslivet är av annan karaktär idag.

– Företagsledare har idag en klart större insikt i hur omvärlden fungerar än vad de hade tidigare.  Vi är även inne i en trend där mer hanteras inhouse än för några år sedan. Att den generella interna  kompetensnivån har höjts innebär att vi som rådgivare oftare kommer in först när det handlar om något exceptionellt, något som är utöver det normala. Företagen hanterar till exempel allt oftare själva mer av den finansiella informationen. Förut var årsredovisningar och delårsrapporter en rätt stor del av Kreabs verksamhet. Nu blir vi inkopplade när den finansiella informationen är av en karaktär,  till exempel när det går klart sämre än vad en företagsledning aviserat och det krävs åtgärdsprogram av olika slag.

Hur hanterar ni den här förändringen?

– Den allt mer komplexa verkligheten sätter nya krav på vårt arbetssätt. Till exempel arbetar vi mer projektbaserat idag. Vi kan snabbt sätta ihop team av medarbetare från olika länder och med olika erfarenheter. Allt fler av våra kunder arbetar i olika delar av världen. Då är det bra att kunna ställa  upp med rådgivare som både har lokal insikt och global förståelse.

Vilken period i din karriär upplever du som mest spännande?

– Den period vi lever i nu! Vår värld blir bättre och bättre. Tekniken ger oss ständigt nya möjligheter. Nära nog all information är mer eller mindre direkt lättillgängligt. Allt går snabbare och blir mer effektivt. Tack vare sms kan man till exempel ge råd direkt under en presskonferens. Att information kommer ut i realtid ställer nya krav på kriskommunikationen, eftersom man måste vara beredd att kommentera direkt. Alla aktörer brottas med vilken roll de ska ha i framtiden och att hitta rätt kombination av effektiva kanaler, kreativa idéer och stories. Att hjälpa företag, organisationer och regeringar att navigera i denna verklighet är utmanande och spännande. 

Även om förändringstakten är hög, vilket både förändrar arbetssätt och tankesätt finns det en sak som inte har förändrats menar Peje Emilsson: vikten av att vara den som sätter agendan.
 
– Det gäller att skaffa sig problemformuleringsprivilegiet “what is the issue?”. Användningen av sociala medier ändrar inte den saken. Sociala medier är en ny kanal, man måste fortfarande förstå syftet och vad man vill förmedla. Det handlar fortfarande om att förklara komplicerade budskap på ett enkelt och tydligt sätt. På så sätt ökar vi förståelsen i samhället och bygger broar. 

Är du själv med i Facebook?

– Jag gick med precis i början, men efter att ha lärt mig hur det fungerar övergav jag Facebook till förmån för LinkedIn.